En México y el mundo los equipos de futbol profesional son auténticas marcas y productos, que son consumidos por la población en función una serie de factores como su historia, imagen, posicionamiento, desempeño deportivo, sus jugadores y la cobertura mediática, entre otros elementos. Su popularidad varía año con año y hoy en día quien manda en la liga mexicana es el Club América como el equipo más popular.
Hay varios estudios que se hacen regularmente, y el que se toma como referencia es el que hace la empresa de investigación de opinión pública, Consulta Mitofsky, que publica una estudio sobre la popularidad de los equipos de futbol y en el reciente reporte sobre 2015, el Club América encabeza el ranking nacional. El estudio se aplica a la gente que es aficionada al futbol, que se calcula según esta casa de opinión pública, es poco más del 55 por ciento de la población. De este total de aficionados al futbol, el 31.1 por ciento le va al América, seguido muy lejos por las Chivas de Guadalajara con un 17.9 por ciento.
Un equipo de futbol es como un producto y tiene consumidores que buscan satisfacer sus necesidades de entretenimiento, identificación de marca, pasión y gusto por el futbol a través del desempeño deportivo de su equipo. Para clarificar esto nada como los números, pues las Chivas que en 2011 eran el equipo más popular con un 24.11 por ciento de los aficionados, hoy en día tienen sólo el 17.9 por ciento. Esto resultado de su mal desempeño deportivo de los últimos 2 torneos que lo han puesto a pelear por no descender a la 2ª División. Apenas empieza a tener mejores resultados y puede ser que califique a finales, pero tiene que reconstruir su popularidad a base de resultados deportivos sumados a buenas estrategias de mercadotecnia.
En 2011 el América era el segundo equipo con más aficionados y un 23.7 por ciento de las preferencias. Hoy, después de lograr 3 campeonatos, uno de liga en 2013 , otro en 2014 y el reciente de hace unos días de Concacaf, es el equipo más popular con el 31.1 por ciento. Queda muy claro cómo el desempeño deportivo ha permitido al América captar más mercado.
Hay elementos que un aficionado considera de manera consciente o inconsciente para irle a un equipo y son: Su desempeño deportivo, identificación con la marca, sus jugadores, influencia familiar y de los medios, la imagen y la interacción con la marca que es el consumo de merchandising, promociones, etc.
El número de aficionados y su “engagement” o cercanía con el equipo se ve reflejado en los ingresos para el club, principalmente en asistencia al estadio, consumo de “esquilmos” dentro del estadio (cervezas, refresco, alimentos) compra de playera oficial y merchandising en general, seguimiento por TV (rating), consumo en tienda oficial , asistencia de niños a las escuelas oficiales, etc. El América por ejemplo, ve claramente reflejado este impacto en la asistencia al Estadio Azteca de sus aficionados para ver los partidos, y se estima que en los últimos torneos ha tenido un promedio de asistencia por juego de más de 60,000 aficionados, cuando otros años ha sido de 40,000 por ejemplo. Según estudios, se estima que un 15% de los aficionados de un equipo son los que gastan en él regularmente, por ejemplo en comprar la playera oficial, asistir al estadio, comprar souvenirs, etc.
Lo deportivo genera crecimientos de afición, pero igual que llegan, se van cuando al equipo empieza a ir mal en lo deportivo. Estos aficionados volátiles se conocen como “Villamelones” y se irán con el siguiente campeón, pero mientras hay que capitalizar su consumo! Hay otros valores que desarrollan afición más duradera, como el posicionamiento de la marca, la influencia familiar, la interacción con la marca, por mencionar algunos.
El posicionamiento de la marca América
Un imán para captar más aficionados de un equipo de cualquier deporte, es su posicionamiento . Como cualquier marca, el equipo se posiciona en el mercado debido a muchos factores deportivos y de imagen, con los cuales la gente se identifica en personalidad y aspiración.
El Club América, equipo que nos referimos por encabezar las preferencias de la afición, tiene los siguientes valores de marca como posicionamiento: Actitud segura, equipo ganador y exitoso, el gran nivel futbolístico, es un club de fútbol dedicado al 100% y la experiencia personal en el fútbol. Estos valores identificados en estudios de investigación y mucha gente se siente identificada con estos valores que los hacen suyos en lo personal. Otros aspiran a ser como el América, seguros, exitosos, los mejores. Posicionamiento!
