Es imposible olvidar los últimos 24 meses de sacudidas electorales, desde el Brexit hasta las votaciones en Colombia han demostrado que es difícil predecir una elección, en México ahora vienen elecciones en el Estado de México. Las fórmulas de mercadotecnia política han cambiado de manera importante y el sistema de ataque político en medios y desprestigio de candidatos resulta inútil. En cada ciclo electoral en la Unión Americana se espera el “October Surprise” que no es otra cosa más que una noticia que desprestigia a un candidato de tal manera que su reputación queda desecha, por ende, pierde oportunidades de ganar la elección. Este formato es obsoleto en el mundo de ciclos de noticias de 24 horas, los medios en un esfuerzo de mantener la atención de sus consumidores son capaces de crear cientos o miles de notas al día. En ese orden de ideas se hace imposible crear algo tan devastador que capte la atención de los lectores por más de unas horas. Los que nos dedicamos a la creación de contenido digital sabemos que los éxitos son fugaces y que una pieza rara vez mantiene un ritmo alto de lectura por más de unas horas. Ciertamente, la estrategia se ha convertido en crear “long tails”.

Las últimas elecciones importantes del mundo —Brexit, Colombia y EEUU—han demostrado que la mejor estrategia de marketing es la que está basada en mantener la presencia dentro de la vorágine de contenido creado en medios. En cierta medida es contraria a la estrategia de October Surprise, hoy no se huye de un escándalo, todo lo contrario, se busca estar en medios a toda costa. Esto obliga a los candidatos y líderes del mundo a tener una opinión de todo lo que sucede. Los programas de opinión han crecido a mayores tasas de audiencia que los basados en periodismo e investigación: el modelo actual de los medios está basado en newsjacking. Esto explica en parte el fenómeno de fake news del que escribí hace un par de semanas.

Cómo medir elecciones populares

En México hay excelentes casas encuestadoras; no obstante, es importante voltear a otras fuentes de datos para comprender las estrategias de marketing de los políticos. No sólo se trata de redes sociales, lamentablemente estas últimas han sido sujetas de manipulación a través de grupos de choque digital, bots o simplemente fans muy apasionados. Es decir, es complicado predecir completamente—en el entorno actual— una elección con redes sociales. En mi opinión son claves, pero sólo si se suman a las encuestas y a un tercer factor, el volumen de relevancia en medios. Las tres disciplinas juntas nos dan una idea importante de la posición de un candidato frente a la conciencia colectiva de un grupo de votantes.

El tercer punto es el objeto principal de esta columna. La presencia de menciones de un candidato en medios digitales se vuelve relevante ya que mide qué tantas veces se escribe de una persona, candidato o partido. En Merca2.0 hemos desarrollado un sistema que mide el volumen de menciones con el objetivo de cuantificar —más allá de menciones en redes sociales— el peso de un tema. Lo que hace importante este análisis es que es más difícil manipular en gran escala lo que escriben miles de periodistas a nivel global, ciertamente habrá la capacidad de hacer estrategias de content marketing, pero jamás de manera masiva.

Elecciones en el Estado de México

En el contexto de las elecciones en el Estado de México —por ejemplo— vemos que el número de artículos no es uniforme y en los últimos 30 días hay 5,343 menciones de Delfina Gómez del partido Morena, por encima de lo que podría esperarse, la candidata tiene bastante presencia en medios. No es relevante si es buena o mala, lo importante es que está en la mente de los lectores. Si hay duda, es útil referirse al caso de los Estados Unidos en los que la estrategia mediática de Donald Trump ha sido un caso de éxito y se ha mantenido constantemente en los medios. Regresando al Estado de México, Alfredo del Mazo (PRI) suma 6,149 menciones en artículos y Josefina Vázquez Mota (PAN) 5,700 menciones en los últimos treinta días. Juan Zepeda candidato del PRD alcanza 1,959 menciones en artículos en el mismo periodo. Esto debe tomarse como un indicador de relevancia noticiosa, su presencia y alcance es menor en la medida en que el contenido creado de ellos sea de menor cuantía.

Si lo comparamos con el escenario internacional es más fácil entender la importancia de la presencia mediática. En la próxima gráfica se compara a Enrique Peña Nieto, Angela Merkel, Donald Trump, Justin Trudeau, Vladimir Putin y Theresa May. Claramente el líder es Vladimir Putin que en los últimos 30 días suma 85,081 menciones seguido por Donald Trump con 47,567. Es evidente que no todos los artículos escritos de los líderes de esta lista son halagadores. Sin embargo, nos da una idea de la probabilidad que tiene un consumidor de noticias de toparse con algo escrito sobre estos. Se dibuja una lucha por mantenerse en la conciencia popular, Enrique Peña Nieto, por ejemplo, suma 23,685 menciones en 30 días comparado con Justin Trudeau que alcanza poco menos de la mitad con 10,862 en el mismo periodo. Por último vale la pena analizar a Theresa May que en un mes acumula 47,493 menciones número superior a Angela Merkel a la que naturalmente perjudica la propagación de contenido en idioma Alemán. Es interesante como el idioma también juega un factor determinante en la posición dentro de la conciencia colectiva, al final sólo 229 millones de personas lo hablan, comparado con 420 millones de español y 510 millones de inglés. Este último dato hace especialmente importante la relevancia de Vladimir Putin en término de menciones ya que el Ruso se habla por 225 millones de personas, cifra menor al Alemán.

Las matrices electorales de los próximos años se harán mucho más complejas y en la medida en que los candidatos a elecciones populares tengan presencia mediática ganarán probabilidad de ser los vencedores. Esto curiosamente impulsará la radicalización de medios y tristemente las noticas falsas, de manera adicional crecerán los esfuerzos por manipular las noticias a través de content marketing y native advertising. Un efecto secundario será la promoción de consultas ciudadanas para la toma de decisiones dentro de los gobiernos, en Francia, Marie Le Pen ha ofrecido una consulta casi inmediata sobre la permanencia de Francia en el Unión Europea si resulta vencedora.

No todo será negativo, los beneficiados serán los medios capaces de crear contenido original con datos que lo respalden ya que los consumidores elegirán pagar por dichas fuentes de información. Ya sucede con el New York Times, El Washington Post y The Guardian que han sido favorecidos con más suscriptores pagados, un modelo que parecía imposible hace algunos años.