Marketing no es solamente promoción sino que incluye la promoción (comunicación integral): Comunicación on-off line, ventas, promociones de venta, relaciones públicas, y demás componentes de la “P” de promoción.

Esto que parece una obviedad, no lo es tanto. En todos los cursos ejecutivos y de MBA que imparto hago la siguiente pregunta a los asistentes no mercadólogos de áreas funcionales distintas a marketing: ¿Cuál es el propósito del área de marketing de sus empresas? Frecuentemente recibo respuestas como las que se listan a continuación.

• ¿Además de gastarse el presupuesto de promoción? No sé.
• Hacer eventos, publicidad y promociones.
• Hacer promoción en internet y móviles.
• Dar a conocer el producto.

La primera respuesta, bastante sarcástica, denota la frecuente falta de respeto que los mercadólogos nos ganamos cuando no damos resultados claros: No generamos los retornos presupuestados en nuestros planes de marketing, nuestros pronósticos de venta para las áreas de producción/cadena de abasto no son acertados o incrementamos el presupuesto de venta para el resto del año, sin sustento, para que no nos quiten el presupuesto de marketing; esto último incrementa arbitrariamente  la cuota al equipo de ventas, lo cual les puede perjudicar en sus bolsillos.

Las demás respuestas indican actividades promocionales ciertas y válidas, pero no siempre reflejan un peso actual o potencial estratégico en la corporación/negocio del ejecutivo o equipo que las realiza.

En mis cursos dirigidos a jóvenes ejecutivos de áreas de marketing hago una pregunta similar: ¿Cuál es la razón de ser de nuestra área? ¿Para qué estamos?

Muchas respuestas se reducen solamente a actividades:

• Investigación de mercados.
• Publicidad y promoción.
• Lanzamiento de nuevos productos/servicios.
• Gestión de productos establecidos.
• Digital marketing.
• Generar experiencias.
• Branding.
• Otras.

Estas respuestas también pueden ser ciertas y válidas. Nada más tendríamos que especificar claramente a qué nos referimos con todas esas actividades, cómo medimos los resultados, y qué valor generan a la empresa y a los accionistas.

Hay frecuentemente una respuesta que se orienta a resultados financieros: “Generar ventas rentables”. Ésta respuesta despierta, sin duda, más interés para la alta dirección pero, en mi opinión, todas las áreas funcionales de la empresa tienen la obligación a ayudar a generar ventas rentables al negocio, desde su trinchera; marketing no es la excepción.

Entonces… ¿Cuál es el propósito de un equipo de marketing con peso estratégico en cualquier negocio, cuál es su trinchera?: Generar demanda rentable.

A veces las empresas venden directamente a sus mercados y otras a través de intermediarios. En cualquiera de los casos, un equipo de marketing de peso estratégico, más allá de hacer campañas promocionales, debe ser medido por su contribución para generar demanda (Pull), a través de CARA: Convertir no usuarios de la categoría, Atraer usuarios de la competencia, Retener usuarios actuales de la marca y Aumentar el consumo actual promedio de la marca (dejando fuera mañas de venta dura o charlatanerías); las 4 P´s que ejecutan los equipos de marketing (no solamente promoción) tendrán sentido si alcanzan resultados medibles que ayuden a alcanzar una o más tareas de CARA en el corto, mediano y largo plazo.

La diferencia entre un verdadero Chief Marketing Officer (CMO) y un Chief Promotional Officer (CPM) es que el CMO toma responsabilidad de la demanda, está consciente de que, además del “push” de los equipos de venta, se requiere el “pull” generado por su equipo de gerentes de marca/producto. Un CMO que quiera aspirar a una posición de CEO debe entender de finanzas y de otros procesos corporativos.

En resumen, el CMO completo, y sus estrategias de marketing, debe ser punto de partida y referencia para los demás procesos y estrategias de la empresa, para lo cual deberá ganarse, primero, el respeto del CEO y de sus pares: Ser fuente rentable de demanda para la empresa y no nada más aprobar comerciales de T.V. ganadores de premios o generar “likes/conversaciones” en redes sociales.

Hasta la próxima semana.