Estamos en un momento en que la sociedad es muy diversa, cada generación (Baby Boomers, X, Millenials, Z) ha tenido diversas formas de vivir una experiencia de marca, sin embargo las cuatro generaciones tienen hoy en día un contacto y relacionamiento muy diferente debido a la tecnología.

Más allá de la discusión si Social Media ha alejado la interacción face to face o si internet ha abierto el acceso a la información o el solo hecho de comprar a tan sólo un click de distancia sin salir de casa, es un hecho que los clientes tienen diversas formas de tener contacto con una compañía.

El usuario, prospecto, consumidor o como le queramos llamar,  ya no responde de inmediato al estímulo de la marca, incluso dicho estímulo es cuestionado cuando el consumidor investiga y cuestiona en las redes sociales la experiencia de otras personas antes de tomar una decisión.

Recuerdo muy bien en los años 90 el auge de los Call Centers, esos inmensos centros telefónicos con miles de operadores atendiendo las llamadas de los clientes, para los abuelos era muy complicado pensar solucionar los problemas por medio de una llamada, preferían “ver a la persona a la cara”.

Hoy en día los centros de contacto han modificado su operación telefónica de llamadas inbound debido a que el cliente ha modificado su conducta debido al “do it your self” por medio de tutoriales o las conocidas FAQ’s, seguidas de las consultas por chat, correo electrónico, inbox de Facebook, un tweet, WhatsApp, SMS, etc, es decir, busca un medio de contacto que le sea a fin a él, obligando con ello a las compañías a salir de la zona de confort y extender la superficie de contacto para desarrollar el canal de comunicación bidireccional con el cual el cliente se sienta más identificado o use más.

Si a esa necesidad que tiene el cliente de elegir el canal de contacto ad hoc a su estilo de vida sumamos que la conexión de internet por usuario ha aumentado, las estrategias tanto de marketing, comunicación y servicio a clientes deben de ser, además de disruptivas, omnicanal (en todos los canales) o multicanal, por lo que los retos se vuelven mayores, no solo en el conocimiento de las tecnologías, sino que cada canal tiene un propio estilo de comunicación, no es posible tener, por ejemplo, todo un protocolo telefónico o etiqueta telefónica (inicio, saludo, sondeo, detección de áreas de oportunidad, soluciones de necesidades, firma de acuerdos, cierre, seguimiento, etc) en 140 caracteres.

Además de que cada canal tiene un estilo y vida propia, la promesa de respuesta es completamente diferente, el cliente que desea exponer la mala atención o experiencia que tuvo con una marca, no solo se queja vía telefónica, sino expone a la marca en las redes sociales deseando una respuesta prácticamente inmediata.

Al ser clientes más exigentes y demandantes, la promesa de la marca debe considerar estar presente en diversos medios de contacto, y no me refiero a publicidad, tanto los medios de contacto como los medios de publicidad ofrecen y construyen experiencia, dichas experiencias son los activos más importantes debido al impacto que puede tener al ser compartida no solo en las redes sociales, y cuidado, las redes son solo un medio, los mercadologos debemos estar ocupándonos en generar y cuidar nuestras propia comunidad, en vez de estar preocupados por la comunidad que le estamos generando a las redes de la cual, en un sentido estricto no somos dueños.

Entonces, nos estamos enfrentando a construir y desarrollar nuestra propia comunidad para sostenerla y mantenerla con productos, servicios y canales  no solo eficientes y funcionales sino emocionales.

¿Qué implica una estrategia omnicanal o multicanal?

• Realizar un inventario de las capacidades tecnológicas y los recursos con los que hoy en día cuenta la corporación.
• Conocer las diversas interacciones que tiene el cliente con la marca en 24 horas, SI, LAS 24 HORAS!
• Los dispositivos con los que nuestros clientes interactúan (Smart TV, laptop, smartphone, desktop, tablets, consolas de video juego, streaming media box, fitness band, smartwatch, virtual reality headset, drones).
• Qué tipo de Apps usa con frecuencia nuestro mercado.
• Manejo de interacciones.
• Mensajes y estilos adaptados a cada canal.
• Estar en momento correcto en el momento justo.
• Flexibilidad.
• Dinamismo.
• Colaboración interdepartamental.
• Retar el status quo.

Multicanal es por tanto extender la superficie de contacto desarrollando los canales de interacción y los formatos ad hoc cuidando las experiencias del usuario en cada interacción.

Las estrategias omnicanal o multicanal retan a la organización para que entre todos los jugadores puedan orquestar centrado en la interacción con el cliente, vigilar, monitorear y dar respuesta en el tiempo y estilo de comunicación que se haya elegido, por lo que pasamos de “servicio al cliente” a “cuidado al usuario”.

Si no lo hacemos nosotros, la competencia lo hará.

Por:
Abraham García de León, responsable de multichannel y digital marketing de Bayer en México