- Javier Milei, sorprendentemente, se convirtió en el nuevo presidente de Argentina tras vencer en el balotaje del 19 de noviembre.
- Su estrategia de marketing se centró en la denuncia de la “casta política”, la defensa de la libertad y la propuesta de dolarizar la economía.
- Hablamos del tema con el especialista en comunicación política Mario Riorda.
Javier Milei será, desde el 10 de diciembre, el nuevo presidente de Argentina. Hace algunos años (incluso meses), parecía imposible que este economista de ultraderecha de 53 años ocupara el sillón de la Casa Rosada en el que se sentaron Bernardino Rivadavia, Hipólito Yrigoyen, Juan Domingo Perón y Ricardo Alfonsín.
Sin embargo, el balotaje del domingo 19 de noviembre fue lapidario: Milei, candidato de La Libertad Avanza, aventajó por más de 10 puntos al representante del peronismo y actual ministro de Economía, Sergio Massa.
Pero, ¿cómo llegó a posicionarse en escenario político argentino la figura de Javier Milei? ¿Cuál fue la estrategia de marketing de este candidato liberal en lo económico y conservador en lo social? ¿Qué contenidos y qué canales de comunicación priorizó?
El concepto de “casta política”
A grandes rasgos, la estrategia de marketing de Milei estuvo enmarcada en tres conceptos: la denuncia de la casta política, la defensa de la libertad y la propuesta de dolarizar la economía.
Con esos tres puntos fuertes, el candidato de extrema derecha captó la atención del público y generó un fuerte impacto en la convulsionada política argentina.
Sin dudas, el corazón de la estrategia de Milei reside en su oposición a lo que él denomina la “casta política”. En una entrevista con La Nación+ en noviembre de 2021, el próximo presidente describió ese concepto como “funcionarios inmorales en cargos públicos que se quedan con el dinero de la gente”.
Para Milei, la comunicación entre esta élite política y los ciudadanos se teje con base en mentiras, construyendo así un fundamento falso para las decisiones políticas del país.
Para romper con esta “casta”, su idea es “cortarlo”. Sí, el plan ha sido bautizado como la “Motosierra”.
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Esta iniciativa, que es una versión mucho más drástica que la propuesta en 2015 por el expresidente Mauricio Macri, elevó la popularidad de Milei a partir de discursos violentos, pero que transmiten autenticidad y conectan directamente con la frustración de la ciudadanía, en especial en materia económica.
Recordemos: Argentina tiene una inflación interanual del 140% y el salario promedio perdió más del 20% del poder de compra en ocho años.
La estrategia de Javier Milei: dolarización
La grave situación económica de la mayoría de la población explica que otro de los focos de la comunicación de Milei sea la dolarización.
Si bien su puesta en marcha parece imposible en una matriz productiva como la Argentina, la hipnosis que el dólar genera en el imaginario colectivo del país pudo más y los más de 14,4 millones de electores que lo votaron lo demuestran.
Tampoco les importó las controversias que generaron en estos meses las declaraciones del propio Milei y de algunos de sus candidatos respecto de propuestas como la eliminación del Banco Central, la portación libre de armas, la reivindicación de los delitos cometidos por los militares en los años 70 y la venta libre de órganos.
Según la organización de fact-checking Chequeado, en ocasiones, el discurso de Milei se ha asociado con la desinformación.
Comunidad Bitcoin y el papel de las redes
La estrategia de Milei no se ha limitado al ámbito político convencional, nada de eso.
Su presencia en redes sociales, especialmente en plataformas como TikTok, YouTube e Instagram, ha contribuido a su notoriedad.
La viralidad de Milei en redes sociales se vio impulsada por su autenticidad, su enfoque único y por aparecer en programas de nuevos streamers argentinos.
De esta forma, expandió su alcance sin incurrir en costos publicitarios importantes.
Sin dudas, Milei fue el candidato argentino más adaptado a la era digital.
El académico, politólogo e investigador argentino Mario Riorda, quien se desempeña como asesor y consultor comunicacional político, hace especial foco en la “tribalización” a la que apostó la estrategia comunicacional de Milei, en el apoyo que tuvo en sus inicios como referente de la comunidad “bitcoiner” y en la descentralización en el uso de las herramientas de comunicación política.
Javier Milei: TikTok, impacto y desborde
En diálogo con Merca2.0, Riorda destacó que “TikTok fue importante” para la estrategia de Milei, pero que “explicar una campaña a través de una red no sólo es un sinsentido, sino académicamente reprochable”. Y agregó: “Lo que sí está claro es que no hay que dejar de reconocer que el impacto y la posibilidad de desborde por fuera de esa red en la generación de contenido de Milei serán cosas dignas de ser un nuevo caso de estudio a nivel internacional”.
Por otra parte, dijo que “particularmente en el entorno de Milei, fue importante la generación de tribus” y que “esa tribalización tuvo expresiones digitales con una potencia a la que no estábamos acostumbrados en redes”.
Según Riorda, también fue beneficiosa para los objetivos de Milei la manera en que esos contenidos generados en redes como TikTok se expandieron fuera de ella y la producción de contenido en tiempo real.
Asimismo, el especialista en marketing político señala que la estigmatización de los opositores “fue algo realmente muy grande” y que “a partir de las redes se amplificó el disenso en tanto y en cuanto se niega al otro, se hostiga al otro y se humilla al otro”.
Riorda aclara que ese otro “no es solamente el candidato o los candidatos, sino todos los que piensan distinto, por lo que el país entró en un nivel de blanco o negro, sin matices”.
Respecto de cómo hizo Milei para crecer apoyado en las redes, Riorda dijo: “Al principio, cuando era un actor mediático del panelismo económico televisivo, gran parte de la generación de su contenido, cuando empezaba a proyectar su potencialidad política, se daba por una organización de tipo tribal preferentemente centrada en contenidos del mundo económico y del bitcoin”.
Según Riorda, “hay algunos estudios que demuestran que la mayor cantidad de las personas que Milei sigue en redes sociales es de la tribu cripto”.
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