Por Manuel Mandujano

En México, 57 por ciento de la inversión interactiva se destina a banners, pero solo 11 por ciento de los internautas dijo hacer frecuentemente click en anuncios; 34 por ciento de la misma inversión se destina a search, pero 72 por ciento de los cibernautas aseguró buscar productos o marcas. ¡Una desproporción!

Por eso, ¿anuncios (banners) o buscadores (search)? ¿qué quieren los internautas mexicanos que aceptan la publicidad online? Esa es la cuestión a dilucidar después de saber que 89 de cada cien de ellos se detiene a ver la publicidad. (más información)

El asunto tiene sentido por dos razones; porque en los tiempos de la Web 2.0 el consumidor es quien desata las conversaciones; porque una vez tenida la respuesta se sabrá si la inversión de las marcas en Internet está alineada con la apetencia del consumidor.

Si se recuerda, un banner es un anuncio publicitario en forma de imagen gráfica que generalmente se sitúa a lo largo de una página web, en un margen u otro espacio reservado para publicidad (el inventario de un sitio).

A su vez, el search engine (o motor de búsqueda) es un programa que ayuda a los usuarios de sitios web a encontrar información mediante la introducción de palabras clave o conceptos.

Dicho eso, y antes de buscar la respuesta a la pregunta inicial, debe decirse que en México la inversión destinada a banners es 57 por ciento de los mil 885 millones de pesos del total, y la destinada a search es 34 por ciento, según datos de IAB México correspondientes a 2008. A juzgar por lo transcrito, éste último va 23 puntos porcentuales detrás de banners o display.

En sentido contrario
Ahora bien, los internautas tienen su preferencia en sentido contrario a ese comportamiento; pero, vamos. En la encuesta para el Estudio de Consumo de Medios Digitales 2009 se le preguntó al internauta ¿Con qué frecuencia realiza las siguientes actividades en la red?:

Hago click en anuncios.
Veo videos publicitarios.
Busco sobre productos.
Busco sobre marcas

Se dieron las opciones: alta frecuencia, ocasionales y rechazo.

En la variable “alta frecuencia”, once de cada cien internautas dijeron hacer click en anuncios, en tanto que 38 aseguraron buscar productos y 34 afirmaron buscar marcas (y 9 dijo ver videos publicitarios).

En otra forma de ver las cosas, mientras uno hace click sobre algo que se le presenta, 3.5 buscan productos; mientras uno hace click sobre algo que se le presenta, 3.1 buscan marcas. Dicho en pocas palabras, uno es reactivo y 6.5 son proactivos. El cibermexicano sí sabe qué busca.

Respecto del “rechazo”, mientras 17 de cada cien rechazan dar click en los anuncios, ocho rechazan buscar productos y 12 rechazan buscar marcas. Esto es, la aversión a los banners es mayor.

Esos resultados tienen sentido tanto cuanto 79 de cada cien internautas buscan información en los buscadores y 68 en la página de la marca, según la misma encuesta; en cifras menores, 14 lo hacen en algún sitio especializado y siete en algún blog.

De paso, y en ese aspecto, cabe la pregunta ¿dónde quedan los grandes portales genéricos?

Realización en buscadores
Conocidas las premisas, se puede concluir:
1. Una es la lógica del consumidor y otra la lógica de quien propone (agencias, fabricantes…) las formas online de difusión de las campañas. Eso quiere decir que aún estamos en vías de aprender a escuchar a los clientes y prospectos.
2. La inversión publicitaria online está desfasada del comportamiento de los internautas mexicanos.
3. Es más probable que existan abundantes realizaciones si las campañas de hacen mayormente sobre buscadores.
4. La búsqueda de productos responde a una necesidad y la búsqueda de marcas responde al posicionamiento en la mente del usuario; tienen en común ser un signo positivo para el marketing interactivo, basta sintonizarlo con el consumidor. éste ya sabe qué busca.

De alguna manera, la conclusión general la enuncia el estudio de IAB al señalar que “la disposición a ver anuncios, videos publicitarios o buscar información también se ha vuelto más selectiva”.
Por lo dicho, no todo está sabido del marketing online. No todo se ha debidamente reflexionado.