Hemos discutido previamente cómo el uso de inteligencia artificial sólo amplia las capacidades y velocidad de un profesional para crear textos o plantear documentos. No obstante, ninguna de estas herramientas es capaz de resolver problemas de carácter estratégico. El uso de big data podría ser el más cercano, pero plantear respuestas a partir de grandes volúmenes de datos depende de la capacidad de crear las preguntas correctas. En ese orden de ideas la tecnología se ha quedado corta en establecer el rumbo que una marca debe tomar.
Viene a la mente James Allen, autor de “As a Man Thinketh”, el libro que muchos consideran el precursor del pensamiento positivo, escrito en 1902 plantea que no hay acciones buenas que no provengan de pensamientos buenos, de la misma manera no hay acciones malas que no provengan de pensamientos malos. En menos palabras, el manzano sólo puede dar manzanas como fruto. Este libro se vuelve importante si admitimos que no puede existir éxito para una marca si esta no comienza por plantear correctamente sus “pensamientos” o dicho de otra manera, su estrategia.
El gran ausente del marketing digital —y por extensión el influencer marketing— es la estrategia de largo plazo. Esto se debe a una simple razón, la mayoría de los KPI’s son de corto plazo. Su implementación y medición se da en horizontes de tiempo menores a un año. En algunos casos son estacionales pero jamás tienen una mirada de 5 años. No recuerdo junta alguna de marketing digital basada en influencer marketing, performance marketing o redes sociales que propusiera un objetivo a 5 años. Esto afecta seriamente las estrategias de comunicación y ha creado un realidad en donde el marketing moderno es reactivo.
La epidemia de corto plazo se ve reflejada en eventos como la quiebra técnica del Silicon Valley Bank o SVB. Una institución financiera que servía como eje de fondeo para la gran mayoría de las iniciativas de Start-ups en la Unión Americana. El fracaso de este banco ilustra que el pensamiento mágico y la filosofía de “rompe las cosas rápido” no es necesariamente una buena estrategia de negocio. De manera adicional el número de reportajes que apuntan a sobre contratación de personal en las grandes empresas de tecnología como Google y Facebook sigue en incremento. Parecería que hubo prisa por contratar —tal vez en una vorágine por no perder talento— pero muchos de esos puestos hacían tareas administrativas de bajo nivel, o por lo menos así lo acusan los fundadores de PayPal.
Para México existen aprendizajes importantes, debemos cambiar a una enfoque de largo plazo. No es una fortaleza de nuestro país, mucho menos de América Latina, las naciones que componen el mundo hispanoamericano no han construido una reputación de pensamiento de largo plazo. Desde las acciones de gobierno hasta los planes de empresas. La idea de que el orden proviene de la Unión Americana está en duda, en menos de 15 años dos crisis de instituciones bancarias, no es un buen récord. Demuestra que son capaces de legislar en un gobierno sólo para cambiar la legislación dos gobiernos después. Ese ejemplo suena más latinoamericano que anglosajón.
Debemos encontrar un nuevo modelo de planeación y abandonar —en la manera de los posible— la visión de KPI’s de marketing de corto plazo. Por lo menos reemplazar con planeaciones de 3 meses. Ese sería un gran avance. El secreto está en la implementación de sistemas de medición en tiempo real con la capacidad de almacenar desempeños de mediano y largo plazo.
