Las empresas constantemente deben revisar su entorno para identificar su mejor interacción con el mercado. El entorno de una empresa es todo aquello que se encuentra fuera de sí misma y fuera de su control. Para muchos es posible decir que “el mercado está loco” sobre todo en cambios bruscos y algunas veces no tan bruscos. Los cambios en el entorno generalmente tienen algún tipo de impacto en la empresa. De ahí que a ésta le convenga anticiparse a potenciales cambios.
El reto que representan los cambios en el entorno se puede visualizar considerando el modelo de gestión de entornos complejos conocido como VUCA. VUCA son las slglas en inglés de volatilidad, incertidumbre (uncertainty), complejidad y ambigüedad. Es conocido en español como VICA.
VUCA es un modelo que se estudia en toda escuela de negocios que se considere respetable, ya que forma parte de la dialéctica de la estrategia de negocios donde se incluye al marketing. El modelo combina cuatro diferentes tipos de retos que demandan potenciales respuestas. Atender una situación VUCA representa considerar que la situación del entorno cambia, por lo que es conveniente identificar estrategias y acciones. Todo cambio puede traer ventajas y desventajas, de ahí que la identificación oportuna del cambio junto con un adecuado entendimiento de los posibles cursos de acción puede ayudar a la empresa a salir adelante.
El término VUCA nace en un tiempo en el que eran diferentes la conectividad y la velocidad de las respuestas. La globalización, la interdependencia, junto con las persistentes crisis en casi todos los mercados hacen que el entorno de la empresa sea VUCA casi constantemente. Hoy en día se tiene a un marketing en tiempos de VUCA. Lo anterior se ha evidenciado más a raíz de la pasada pandemia y ha continuado con los constantes movimientos sociales y geopolíticos que han surgido desde entonces. Hoy las empresas requieren ser más conscientes de su entorno, por lo que requieren respuestas VUCA.
La respuesta tiene dos dimensiones: la certeza para predecir las acciones tomadas por la empresa y la cantidad de conocimiento e información que se tenga de la situación. Es conveniente considerar que el nivel de estas dos dimensiones ayuda a identificar qué tanto aplicar a cada evento una respuesta.
Volatilidad. Sus características son que el reto se presenta de manera inesperada, inestable. Por lo general se desconoce la duración del evento, aunque es posible desarrollar cierto entendimiento de sus implicaciones. Es desconocido el impacto que genera el evento en el mercado o en las necesidades de los consumidores. Este tipo de eventos se puede enfrentar estando preparados, por lo que requiere hacerlo sin saber cuándo se presentará la volatilidad. Se de planear lo que el mercado podría necesitar en ciertas situaciones, identificar los productos que pudiera adquirir, además de tener el talento de marketing para enfrentar el evento prontamente.
Incertidumbre (uncertainty). A pesar lo poco que se sepa, son conocidas las causas y los efectos de un evento que provoca incertidumbre. En este tipo de situaciones es posible el cambio, pero nunca se da solo, requiere encontrarlo y realizarlo. Habrá de reunirse toda la información disponible, realizar investigaciones de mercado con los consumidores y la competencia. El análisis e interpretación de esto debe ser compartido en la empresa. Es conveniente tener anticipadamente redes desarrolladas de información con las que la incertidumbre pueda reducirse.
Complejidad. El evento tiene innumerables partes y variables generalmente muy interconectadas. Unas parecen depender o realmente dependen de otras. Conviene identificar la mayor cantidad de interrelaciones existentes. En este tipo de eventos, es posible encontrar alguna información; incluso quizás se pueda hacer alguna predicción. La cantidad de información de la situación puede ser avasalladora y difícil de procesar oportunamente. Una de las complejidades más comunes en marketing es la diversidad de los mercados en los que se participa o desea participar. Por lo tanto, para enfrentar este tipo de complejidades conviene anticiparse teniendo, mercadólogos especialistas en los mercados que se atiende y otros más.
Ambigüedad. En este tipo de eventos sucede que las relaciones causales suelen ser poco claras o vagas. Generalmente faltan precedentes similares, por lo que la empresa se enfrenta con un tema completamente nuevo y desconocido. Entender causas y efectos requiere hipotetizar. Una manera de enfrentar las hipótesis es haciendo pruebas o “prototipeando” (un concepto muy conocido en innovaciones cuando se hacen pruebas de diferentes productos para ver su impacto en el mercado). El conocimiento del comportamiento del mercado es relevante; la experimentación ayuda junto con información de mercado lo más certera posible.
Una situación VUCA se presenta cuando menos se espera. Las empresas poco preparadas para este tipo de eventos tendrán problemas para mantenerse y salir adelante. Es posible que la duración de estos eventos sea incierta, si es de corto plazo o largo, su impacto cambia.
Combinar las acciones para enfrentar una situación VUCA en marketing requiere recursos, tiempo y planeación.
