Uno de los memes más exitosos en la era pre-social-media es “timing es everything” (que pese a la simpleza del concepto en Inglés, la traducción en Español es complicada sin un contexto específico), y conforme nos volvemos más exigentes en cuanto a calidad y cantidad de contenido, el momento se vuelve más importante.
En la cocina y en las finanzas el -tiempo, momento, intervalo- son críticos en el resultado. En el marketing, también, o al menos así lo piensan los seguidores del Real Time Marketing o RTM.
Pese a lo importante que es el tiempo en nuestras vidas, este concepto es relativo y abstracto, en lo físico y en lo meta- ¿cuántas veces hemos ansiado un momento y pasa una eternidad antes de que ni siquiera lleguemos a la mitad de la espera? Muchas veces decimos que de niños, el tiempo pasa rápido y de adultos más lento o viceversa. Así, el tiempo es relativo. Para los físicos de la antigüedad, la masa, tiempo y distancia eran invariantes. Hoy, nada es absoluto, todo es relativo, desde lo físico hasta lo intangible.
La noción de tiempo real, llega al marketing con los medios electrónicos. La publicidad, tenía un ciclo de vida que podía ser muy largo. Un buen tiempo de preparación, diseño, prueba, rediseño; finalmente el lanzamiento y luego investigación, análisis, y reporte. Gracias a las maravillas del procesamiento de datos y de la comunicación electrónica, podemos realizar este ciclo tanto como en tiempo real, claro -si este existe.
En los medios, el tiempo real es una narrativa en la que los eventos suceden a la misma velocidad que las audiencias los experimentan. Así, en la serie 24, cada minuto en la pantalla corresponde a un minuto del tiempo de la historia ficticia. En Titanic, el hundimiento del barco, se relata en el mismo tiempo en que la historia cuenta que sucedió. Corre Lola Corre, es otro buen ejemplo del tiempo real.
Sin embargo, cuando un medio u otro nos ofrece algo en tiempo real, se refieren a que lo vemos en el momento en el que sucede. De esa forma, la primera guerra del Golfo, fue el primer evento bélico histórico que se vió por televisión en tiempo real.
El tiempo real, es algo que sucede sin retraso aparente. Así al ver un partido de futbol en la televisión, asumimos que está en tiempo real, cuando en realidad hay un pequeño retraso de milisegundos y si es un partido de la NFL son segundos -gracias al escándalo de Janet Jackson en el Superbowl XXXVIII (2004).
El marketing en tiempo real, busca posicionar el producto o servicio de acuerdo a las preferencias actuales del cliente, en un lugar y tiempo específico. Esto es comprimir tanto como sea posible el ciclo del marketing, para crear campañas instántaneas y personalizadas.
Esta chispa de genialidad, se convirtió en una microcampaña exitosa desarrollada en un lapso menor a 30 minutos cuyos efectos fueron medibles – se retwiteeó 12.600 veces, se hizo favorita por 4000 personas, la foto tuvo 19000 likes y 6500 shares”. Oreo, multiplicó sus seguidores de 2,200 a 35,000.Uno de los mejores ejemplos, es el comercial de las galletas Oreo durante el Superbowl de 2013. Cuando hubo una falla de suministro eléctrico, aprovecharon para hacer una microcampaña que fue exitosa, basada en un tweet “Power out? No problem.” ( “¿Sin energía? No hay problema.) La imagen muestra una galleta Oreo solitaria con el slogan “You can still dunk in the dark” (“aún la puedes mojar en la obscuridad”), haciendo referencia al hábito de comer estas galletas con leche.
Nadie ha podido repetir este momento, tal vez el RTM necesita más que genialidad y “timing”; seguramente deberá pensarse como Heissenberg puede influir en esta tendencia mercadológica, pues sabemos que no es posible determinar posición y velocidad simultáneamente, cuestión de incertidumbre.
¡ No te desconectes !
postscriptum. La NFL tambien aporta al Octubre Rosa (mes de lucha contra el Cáncer de Seno) … ¿tú que estas haciendo? Recuerda hay muchas fundaciones dedicadas a combatir a esta enfermedad y sus consecuencias.
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