Está siendo un verano bastante deportivo, con eventos que solo suceden cada cuatro años y que nos brindan la posibilidad de vivir ese lado muy humano que representa la disciplina, la competitividad, la identidad y obviamente la capacidad de superarse y superar a otros.
El deporte nos da la oportunidad de presenciar historias de valores universales con las que es muy fácil conectar. Y es por eso, que estamos viendo una serie de esfuerzos relacionados con elevar la visibilidad, la empatía (y por tanto, la intención de realizar una compra) de marcas que se relacionan, oficialmente y no, con el deporte.
Por ejemplo, Nike está haciendo una gran inversión en marketing para estos Juegos, siendo su mayor gasto en medios hasta la fecha. Han lanzado una colección de uniformes específicos para las competencias de atletismo en París 2024, buscando posicionarse como líderes en el mercado de ropa deportiva de alto rendimiento . Al mismo tiempo, Air France, como socio oficial, está implementando una campaña que da la bienvenida al mundo a Francia, con elementos visuales y experiencias en los aeropuertos y en línea, destacando la hospitalidad y el orgullo francés.
Samsung ha lanzado la campaña “Open always wins”, que refleja los valores de apertura e innovación, alineados con el espíritu de los Juegos Olímpicos de París 2024. Tenemos que recordar que el Comité Organizador tiene un eslogan inspirador: “Games Wide Open”, que enfatiza la inclusividad y la conexión entre atletas, fans y la ciudad anfitriona. Samsung, de esta manera, busca relacionarse con estos valores.
Y es que algo importante que tenemos que destacar es un fenómeno que se da en los patrocinios (y es parte importante del valor que tienen) y es la “Transferencia de Valores”. Los JJOO con el “Citius. Altius. Fortius” refleja valores universales que todos compartimos, y la gran mayoría de las marcas de consumo no tienen este nivel de pasión-empatía natural. La tienen que construir. Patrocinar eventos deportivos, permiten recibir por transferencia, por asociación, esos valores, esa pasión. Pero para recibirlo, hay que hacer visible esa alianza, esa sociedad, esa asociación. Hay que “mover” el patrocinio.
Por eso vemos estas campañas que hemos mencionado, o por ejemplo el lanzamiento de experiencias innovadoras e inmersivas. El Comité Olímpico Internacional (COI) lanzó “Olympic World”, una experiencia en Roblox patrocinada por Visa, con el objetivo de conectar con nuevas audiencias y promocionar los Juegos Olímpicos de París 2024 de manera diferente. Esta plataforma ofrece un entorno virtual donde los fans pueden explorar un estadio olímpico y otras ubicaciones temáticas relacionadas tanto con los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.
Además, la experiencia “Team USA Ultimate Obby”, creada en colaboración con el Comité Olímpico y Paralímpico de EE. UU. (USOPC) y NBCUniversal, permite a los usuarios interactuar con avatares de 20 atletas del equipo estadounidense, ver momentos destacados de las competiciones y adquirir artículos digitales. Esta experiencia incluye un curso de obstáculos vertical llamado Game Mountain, diversas áreas temáticas de deportes, y una “Vibe House” donde los fanáticos pueden socializar y participar en juegos casuales.
El objetivo de estas iniciativas es atraer a la audiencia joven que utiliza Roblox, creando una conexión más profunda y dinámica con los Juegos Olímpicos a través de interacciones virtuales.
Como podemos ver, las marcas están buscando “llamar la atención” para diferenciarse, algunos con experiencias innovadoras, algunos apelando a la emotividad, otros contando las historias de los héroes, las caídas, las derrotas y las grandes épicas narrativas que nos puede dar el deporte. ¿Qué tan bien lo harán? Lo iremos hablando en las próximas semanas.
