No se puede hablar de marketing en el metaverso sin comprender el contexto político mundial. Según The Economist el mundo experimenta las primeras señales de lo que llaman “intervención suave”, es decir, el involucramiento del gobierno en el actuar de las empresas. En México me parece que se trata de “intervención no tan suave”. Todos podrán ubicar rápidamente el octágono colocado en los productos alimenticios de consumo masivo.

Indiscutiblemente, los gobiernos mundiales han decidido que no sólo crearán marcos regulatorios (estrategia neoliberal de control económico) ahora actuarán de manera directa. Para las marcas esto implica menos enfoque en cumplir parámetros legales —léase compliance— y más en evitar despertar al gigante dormido. Las empresas buscarán una mercadotecnia dirigida al consumidor que tenga como objetivo la relevancia, trascendencia y reputación.

El metaverso podría ser la solución perfecta, los gobiernos del mundo apenas comienzan a comprender el marketing digital, redes sociales y espacios digitales, pero están perdidos en este tema. Para los que no están versados en el tema, el “metaverso es una red de mundos virtuales 3D centrados en la conexión social; un mundo virtual único y universal facilitado por el uso de auriculares de realidad virtual y aumentada.” Considerado como la próxima iteración de Internet, el metaverso es donde se unen los mundos físico y digital. Como evolución de las tecnologías sociales, el metaverso permite que las representaciones digitales de personas, avatares, interactúen entre sí en una variedad de entornos. Ya sea en el trabajo, en una oficina, yendo a conciertos o eventos deportivos, o incluso probándose ropa. No sorprende que sea la nueva frontera de Mark Zuckerberg, un mundo en el que se puede llevar el consumismo al extremo sin tener que producir un sólo producto. Pensemos en Matrix pero controlado por Skynet.

Se estima que 85 millones de personas usaron la realidad aumentada o la realidad virtual en 2021. Según ARtillery Intelligence en 2022 se venderán 28 millones de unidades de realidad virtual a nivel mundial. El líder indiscutido con 75 por ciento del mercado es Facebook. 

Marketing en el metaverso

Es inevitable, los jóvenes pasarán gran parte de su vida inmersos en un mundo virtual. Las marcas ya se han dado cuenta y han comenzado a invertir por tener presencia.

Si el marketing en el metaverso aún no es parte de tu estrategia de contenido para 2022, tienes un problema. Comprender cómo comercializarlo es fundamental para atraer a los consumidores más jóvenes. El metaverso será controlado por los mismos gigantes tecnológicos que buscan —de una nueva manera— ganar más dinero a medida que los recursos del mundo real se están agotando. El metaverso, tal como lo imaginan estas empresas, no es una nueva frontera prometedora para la humanidad. Es otro lugar para gastar dinero en cosas, excepto que en este lugar la promesa vacía de que “comprar cosas te hará feliz” queda aún más expuesta por el hecho de que las cosas en cuestión no existen físicamente.

Nike ha sido una de las empresas más visibles en la inversión de marketing en el metaverso. A finales del 2021 anunció la compra de RTFKT, una empresa fundada 12 meses antes creadora de productos digitales como tenis y utiliza la tecnología blockchain para garantizar la autenticidad. Según John Donahoe director ejecutivo de Nike: “Nuestro plan es invertir en la marca RTFKT, servir y hacer crecer su comunidad innovadora y creativa y ampliar la huella y las capacidades digitales de Nike”.

Es increíble, pero las marcas ahora tendrán que invertir en productos que utilicen tecnologías como NFT para vender creaciones digitales únicas. El tema no es menor, a través de este mecanismo se ataca un problema central del mundo digital, copiar un elemento digital no tiene costo, en ese sentido los bienes tienden a perder valor con rapidez. La idea de usar blockchain resuelve ese problema. 

No obstante, el verdadero problema está en si el consumidor quiere pasar todo su tiempo dentro de un mundo virtual. Los problemas como bullying, discriminación y explotación, también existe de manera virtual. Para muestra un botón, sólo escuchen a una persona interactuar y gritar en xbox. Las marcas deben invertir en estos espacios, en crear contenido y apurar el paso a tener participación en lo que será un nuevo medio. No competirá con un buen parque pero definitivamente quitará participación a Netflix y Youtube. La realidad virtual ocupará un lugar entre las nuevas formas de entretenimiento y fortalecerá la posición de Facebook que ahora robará una parte de mercado a ir al cine, ver la televisión e inclusive a una reunión en zoom.

La lógica contra invertir en marketing en el metaverso

Por otro lado existe un argumento contra invertir dinero en Facebook. Las marcas deberían aprender de las lecciones del pasado, cuánto dinero se invirtió en crear comunidades que hoy están desiertas o que requieren inversión para ser alcanzadas. Facebook fue un maestro en convencer a las marcas a lanzar sus páginas y promover likes y fans, sólo para quitar el acceso mediante “factores de alcance orgánico”. ¿Sucederá de nuevo que marcas como Nike inviertan sumas millonarias en el metaverso y después tengan que pagar para entrar?