La era de las redes sociales como reyes del tráfico mundial podría estar llegando a su fin. Su uso ha sido eclipsado por los chats y comunicaciones punto a punto o peer-to-peer. Ciertamente el uso de redes sociales sigue siendo importante pero los consumidores se encuentran casi de manera total inmersos en algún tipo de comunicación basada en texto o chats. WhatsApp por ejemplo presume 1.2 mil millones de usuarios activos al mes y 64 mil millones de mensajes al día según Reuters. El tráfico global de mensajes durante 2017 se estima en 28.2 billones de mensajes al día según eMarketer. Estas cifras comprueban fácilmente la importancia de los chats en la vida diaria de los consumidores y en ese sentido abre la puerta a una nueva forma de comunicación con las marcas.

Mal servicio y mob mentality

La disidencia de los consumidores frente a las marcas ha tomado nuevas dimensiones en la era de las redes sociales y en gran medida las empresas han aprendido a vivir con el fenómeno. En algunos casos el servicio al cliente en redes sociales se ha vuelto bastante bueno, las firmas conocen muy bien como reaccionar en momentos de crisis y salvo casos de índole excepcional o descuido se atiende bien al consumidor. Los consumidores han preferido el camino del escarnio público de las marcas para conseguir lo que desean pero en la medida en que la práctica se ha hecho común las marcas se han vuelto insensible a las amenazas y más eficientes en atender la molestia —fundada o no — del consumidor. En una nueva etapa en la que la disidencia no vendrá de redes sociales sino de chats peer-to-peer las empresas se han quedado sin una pata de la mesa. Si un grupo de personas o clientes decide destruir a una marca por mal servicio dentro de un chat de WhatsApp poco habrá que hacer para defender o solucionar el problema. Además es imposible establecer estrategias de marketing para insertar a la marca dentro de la conversación.

El mejor ejemplo son las escuelas, si un grupo de mamás se siente incómodo con una maestra o con algún tema administrativo tendrá un grupo cautivo de clientes, aislado y exclusivo para atacar a la marca. No hay medio de defensa. El mob mentality o “pensamiento de turba” toma control del grupo y las cosas regularmente escalan para mal. Según Tamara Avant, Directora del Programa de Psicología de la South University de Savannah Georgia el Mob Mentality es cuando un grupo de personas experimentan la desindividualización o la conciencia de sí mismos. Cuando las personas pierden la individualidad son más propensas a seguir normas sociales, auto control o inhibición. La doctora explica que no siempre que un grupo se reúne hay un fenómeno de mob mentality, pero hay ciertas características que incrementan la posibilidad de actitudes violentas en un grupo, como el tamaño y anonimato. En gran medida las dos suceden en grupos cerrado de chats, el uso de WhatsApp en un grupo grande da un sentido de ser poco responsable de lo que se dice. Me parece que todos conocemos de algún caso en el que personas ventilan su molestia en WhatsApp pero que al hablar en persona son mucho más moderadas.

Para las marcas el mob mentality en una red cerrada como los chats presenta un reto de mercadotecnia y relaciones públicas molestia de un cliente tarde o temprano saldrá de la conversación entre pares pero seguramente ya estará tan avanzada que será imposible restablecer la cordialidad. Un chat cerrado de clientes molestos podría salirse de control tal grado que el contrato social entre las marcas y consumidores se rompa de manera irreparable.

Otro ejemplo de este fenómeno son los médicos. Hace algunos días hablaba con un doctor sobre su marketing digital y me adelantaba que si no contestaba a un paciente por WhatsApp de manera expedita, perdería al cliente y de paso de inmediato se regaría en esa red cerrada la opinión del paciente. Esto presenta un problema a nivel consumidor presencial, el médico podría tener incentivos para atender WhatsApp con mayor prioridad que al paciente de carne y hueso frente a el. No me sorprende ver que los médicos pasan gran parte del tiempo con el teléfono en la mano.

Le expectativa de servicio vía chat también es un problema real para las marcas. Por ahora la respuesta ha sido la creación de chat bots para atender a los consumidores. Los puedes instalar en Slack o Facebook Messenger pero hasta el momento no han llegado a WhatsApp. Sin embargo, no son una solución real ya que el consumidor tiene que decidir instalar el chat bot. Poco probable si el cliente está enojado con una marca. El problema es más grande de lo que parece y aunque algunas marcas han intentado dar atención en sistemas de mensajería se vuelve imposible penetrar los grupos más íntimos del consumidor. Esto parecería bueno desde la perspectiva de los consumidores, todos valoramos nuestra privacidad; sin embargo, las marcas podrían llegar tarde al juego del buen servicio o simplemente no ser invitadas.

El futuro del marketing digital

La respuesta simplista al problema es mejorar la calidad de atención de las marcas para evitar disidencia entre los consumidores pero eso es casi imposible. El castigo más grave que te puede dar un consumidor es la no recomendación, más agresivo, promover la no recomendación entre sus contactos más privados. Todo nos hemos acostumbrado a ver quejas en Facebook, pero una queja en un grupo de WhatsApp tiene un peso diferente. Tal vez nos haga reflexionar el peso de nuestra palabras (o textos) en messenger y veamos que las consecuencias de una queja podría causar verdadero y permanente daño a quien genera los empleos.

Lo más probable es que los consumidores usen esta nueva herramientas con la misma frialdad con la que usaron redes sociales y que nosotros en marketing encontremos un cambio para resolver el reto.