El patrón que persiste en el mercado de cadenas restauranteras de fast food, está marcado por la velocidad y productos, que a pesar de su polémico valor nutricional, son económicos.
Datos de 2014 dados a conocer por la firma AYTM, explicaban que en mercados como el de Estados Unidos, las principales razones para consumir comida rápida eran su conveniencia y economía, en un 67 y 31 por ciento, respectivamente.
En este contexto de comida rápida, donde ahora la “facilidad” de consumo está determinando el éxito de las marcas dentro del sector, los restaurantes de comida rápida están volteando a mirar al mercado móvil, donde la velocidad es la receta secreta que impera en él.
Greg Creed, CEO de Yum Brands, aseguró en su mas reciente reporte trimestral, que la “facilidad” ha sido un factor que determinó el éxito en el negocio de comida rápida que lidera.
Sin embargo, pese a esta apuesta de trabajar estrategias de marketing digital, basadas en la velocidad que impera en dicho segmento de consumo web, los datos actuales hablan de un pobre desempeño por descargar aplicaciones que ayudan a ordenar comida desde teléfonos móviles.
Tan sólo en Reino Unido, datos de Bord Bia publicados en 2015, señalaron que un 87 por ciento de consumidores nunca había descargado una aplicación de este tipo, contra sólo un cuatro por ciento que dijo haberlo hecho hace un largo tiempo.
Ante este escenario, es posible deducir que los restaurantes de comida rápida no están atacando de la mejor forma el mercado de aplicaciones, por lo que compartimos los siguientes tres datos, que son algunas oportunidades en las que cadenas de comida rápida podrían comenzar a pensar sus estrategias de marketing digital, evitando huecos dentro de estas, para tener el mayor efecto posible, en un segmento que como veremos, está actualmente en crecimiento.
1. Entrega de comida
Best delivery from @Deliveroo_GLA #PieceDeli amazing food & that healthy touch not making me feel guilty🍴 pic.twitter.com/tASjvlCuv3
— Sophie Ross (@Snross23) 15 de abril de 2016
La entrega en el segmento de comida rápida ha sido un factor determinante para el éxito de este negocio y en mercados como el de Estados Unidos, ha sido el diferenciador para generar ventas por más de 709 mil millones de dólares en 2015, de acuerdo a la Asociación Nacional Restaurantera de ese país.
Dentro de esta tendencia de mercado, donde la facilidad para llevar a cabo la compra de un alimento, es reflejo de un patrón de comportamiento de la interacción entre consumidores, marcas y facilidad de compra.
2. Mayor comunicación entre marca y cliente
Un ejemplo del impacto que ha tenido la facilidad de ordenar este tipo de alimentos a través de aplicaciones online lo ofreció Pizza Hut, que reportó de acuerdo a trascendidos de la prensa especializada, que el 46 por ciento de sus entregas son ordenadas a través de estas plataformas.
El uso de las aplicaciones como estrategia de marketing, debe de contemplar la rapidez que permiten estos canales, además de la oportunidad de comunicación que posibilitan, pues de acuerdo a datos de IAB y Viggle publicados en 2013, entre las actividades que llevan a cabo los consumidores cuando ordenan comida a través de apps, la de buscar un teléfono para comunicarse con la tienda es la principal, con un 44 por ciento de las preferencias.
3. Integración online con offline
Taco Bell es otro ejemplo que ha encontrado en el marketing digital, posicionamiento de marca dentro de un mercado móvil que no sólo busca ordenar alimentos a través de aplicaciones, sino nuevas experiencias como la de adelantar su pedido, para que al momento de llegar a una tienda de la cadena, sus alimentos estén esperando por él.
Frente a estos ejemplos es importante observar que las estrategias deben entender el mercado local, los tipos de consumidores que existen en plataformas móviles y sobre todo los que responden a la oferta de la marca, lo que hace a un lado la idea de que en marketing digital enfocado a restaurantes de fast food, basta con lanzar una aplicación con un menú y opciones de compra, la tarea va más allá.
