Por Camila González
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@GFCam

Uno de los aportes quizás más grandes que la brindado el marketing digital a la industria es la especificidad en la data que puede recopilar, es decir, la capacidad de hacer mediciones para conocer cada vez más de cerca de los consumidores, sus reacciones frente a las marcas, rasgos de su comportamiento, gustos y, por supuesto, información demográfica.

Según eMarketer, un estudio realizado por Millward Brown en febrero del 2015 en Estados Unidos, la experiencia de los usuarios constituye la prioridad número uno del Marketing Digital, así es que recopilar información al respecto de la mayor calidad resulta ser una herramienta clave a la hora de tomar decisiones cada vez más enfocadas al cliente.

¿Pero cómo el contexto digital ayuda a recabar cada vez información más precisa? Un estudio de Econsultancy sobre la optimización de las experiencias para los clientes, reveló que el 53% de las empresas dijeron tener la capacidad para recolectar data desde un sitio web, 38% desde un POS, CRM o alguna otra fuente online, pero al momento de analizarla, 60% respondió contar con baja o nula capacidad para ello.

Así las cosas, el punto no se agota en recolectar los mares de data, sino en saber qué hacer con ese tesoro. Claro, se trata de integrar información básica a la estrategia de marketing para incrementar las posibilidades de que un mensaje sea entregado a cada uno los grupos de usuarios, según quiénes son, qué les gusta, qué quieren, qué buscan.

Personalizar una experiencia puede ir desde lo más sencillo como contemplar fechas de cumpleaños hasta encontrar un patrón de comportamiento de acuerdo a un análisis detallado de compras y frecuencia. Un ejemplo interesante e innovador es lo que está haciendo hoy la marca de ropa True Religion en Estados Unidos. Puso a cada uno de los vendedores de sus tiendas un Apple Watch para afinar su estrategia de reconocimiento y personalización de sus clientes, y así obtener una visión integral de la historia y los datos del comprador.

Esto sucede gracias a la conexión entre la aplicación y el programa de fidelización, y se hace efectivo cuando los compradores entran a la tienda.

Los miembros del programa de fidelización cuentan con una aplicación móvil con geo-ubicación y los empleados son alertados por la alarma del Apple Watch de la presencia del cliente. Así, en las muñecas de los vendedores pueden aparecer especificidades de las últimas compras y los gustos de los compradores para atenderlos de forma efectivamente personal.

Así es la las agencias que se dedican al marketing digital, por ejemplo acá en México, están cada vez más atentas a incluir la personalización como línea transversal en todo su concepto de trabajo. Como dice Mauricio Luna, de la agencia Pachuco Digital, “si queremos realmente poner al consumidor en el centro, necesitamos conocerlo y no hay mejor manera de hacerlo que a través del análisis de toda la información que obtenemos de él día con día. Este análisis permite presentar una comunicación personalizada para los usuarios, detectando el perfil de los consumidores más fieles, quienes ya no solamente obtendrían un producto o servicio, sino una experiencia”.

Así es que la personalización en el marketing se perfila como el camino y el punto final. Cada vez nos conocerán más y nos calcularán más. En menor tiempo del pensado, y sin siquiera ir al súper o abrir la boca, la industria ya sabrá que se acabó su detergente marca “tal” o cereal verde con nueces y bajo en calorías, y alguien se lo entregará en la puerta de su casa.