Es posible identificar al marketing deportivo como un caso especial en esta disciplina. Se aprecia como una subcategoría del marketing, debido a que generalmente se asocia la imagen de una marca con un tipo de productos en particular, por ejemplo: un atleta, un equipo, un evento o una actividad deportiva. Como otras aplicaciones de la mercadotecnia, el marketing deportivo tiene sus propias características, debido a su contexto. Los elementos aplicados pueden ser algo diferentes al marketing empleado en otro tipo de productos.
Una de las consideraciones de la aplicación del marketing es que el consumidor adquiere el producto que mayor valor le representa por lo que está dando a cambio. Esto es, lo que el consumidor recibe incluye al producto, a los beneficios que trae y a la experiencia que conlleva. Lo que da a cambio es el precio pagado junto con el costo de adquisición del producto. Al final, lo que resulta es lo que el consumidor percibe que recibe como valor.
El valor del producto que percibe un amante del deporte suele ser algo diferente a otro tipo de productos. Lo anterior se patentiza aún más cuando se reconoce como alguien entusiasta, apasionado o quizás hasta fanático de ese producto. Siendo esa persona seguidora de un equipo, lo más probable es que demuestra uno o más de los siguientes comportamientos:
- Identificación con el comportamiento del equipo. Uso de parafernalia o elementos que identifican al equipo: ropa, accesorios.
- Seguimiento del equipo y sus jugadores dentro y fuera de la cancha. Conocimiento de calendario de juegos y eventos, emisión de juegos y prácticas, seguimiento en medios, TV, redes sociales, y demás.
- Promotor del equipo y sus jugadores. Mención frecuente a con seguidores o terceros de sucesos y eventos. Es común que busquen participar en noticias y programas de opinión promoviendo a su equipo favorito.
- Adquisición de boletos por temporada tanto en estadios, canchas o hasta suscripciones a emisiones de televisión restringida o digital.
- Viajar para ver al equipo, sus juegos o presentaciones con otros aficionados o individualmente.
- Apoyar económicamente a su equipo, quizás mediante tarjetas bancarias de afinidad o apoyando remodelaciones de estadios, recintos, o similares. En muchos casos adquieren espacios vitalicios, muchos de éstos incluyen su nombre impreso.
- Promover la liga o grupo donde se encuentre o participe su equipo o jugador favorito. Incluso, puede seguir a algún jugador al separarse del equipo e irse a otro.
- Dedicar tiempo a asistir a estadios, ver por televisión, escuchar por radio o leer en medios impresos o digitales partidos y noticias. Además, participa en charlas o discusiones con otros aficionados.
El marketing deportivo se promociona diferente del tradicional. Sus propuestas son distintas ,ya que persiguen objetivos un tanto diferentes. Los consumidores son aficionados, fanáticos o hasta hinchas. Se busca una identificación psicológica con jugadores y equipos que vaya más allá de la tradicional lealtad a un producto.
Además de los patrocinadores y medios, la promoción y publicidad la pagan los mismos aficionados. Los canales para llegar a diferentes públicos de interés pueden cambiarse y adaptarse rápidamente, como es el caso de las redes sociales digitales y los canales de paga deportivos.
Un tema muy diferenciable es que es común que los lugares donde se llevan a cabo los eventos deportivos hayan sido construidos y motivados por gobiernos de todos los niveles. En muchas ocasiones, los estadios, circuitos y áreas deportivas son patrocinados por empresas grandes, particulares o que cotizan en bolsa. Cada deporte cuenta generalmente con un organismo que lo controla, en muchos casos con apoyo de alguna autoridad; incluso son reconocidos por gobiernos. Los jugadores son empleados de los equipos, protegidos por leyes y contratos que los hacen generar valor para los aficionados.
La mercadotecnia deportiva es muy diferente de la tradicional. Los consumidores son diferentes. La propuesta de valor de un equipo, juego, evento o jugador es percibida de una manera muy diferente por sus seguidores, aficionados, fanáticos, hinchas o incluso otros deportistas que consumen deportes.
Las empresas y organizaciones sin relación con los deportes pueden aprender a emplear las estrategias, tácticas y mecanismos usados por el marketing deportivo. De ahí se pueden generar lealtades, marcas de culto, seguidores y fanáticos de productos y marcas.
