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Carlos Bonilla

Marketing de relaciones, clave para retenciĆ³n de los clientes

Se le llama Marketing de Relaciones a la mediciĆ³n de la satisfacciĆ³n de los clientes y el desarrollo de nuevos productos y servicios a partir del profundo conocimiento de las necesidades y expectativas de los mismos a travĆ©s del trato cotidiano

Una alternativa para que los consumidores prefieran los productos propios y no los de la competencia, es desarrollar ventajas comparativas, a veces no relacionadas con los productos, como servicios adicionales, promociones especiales, alianzas con empresas que ofrezcan productos o servicios complementarios, o bien un seguimiento detallado de los clientes que permita detectar expectativas o necesidades que actualmente no estĆ” satisfaciendo.

A este esfuerzo por satisfacer las necesidades de los clientes ya sea mediante el ofrecimiento de mejores condiciones para adquirir sus productos o servicios; o bien con nuevas alternativas que satisfagan plenamente sus expectativas, vĆ­a un conocimiento profundo de sus necesidades, se le llama Postmercadeo, Marketing de Relaciones o Aftermarketing, anglicismo que pretende describir un esfuerzo adicional a la mercadotecnia tradicional, mediante la mediciĆ³n de la satisfacciĆ³n de los clientes y el desarrollo de nuevos productos y servicios a partir del profundo conocimiento de las necesidades y expectativas de los mismos a travĆ©s del trato cotidiano que tienen de ellas.

Por supuesto que una condiciĆ³n indispensable para construir esta ventaja competitiva, con la cual las empresas estarĆ”n en mejores condiciones que sus competidores para ganar mercado, es la plena satisfacciĆ³n de los clientes con los productos que actualmente tiene en el mercado.

El postmercadeo es un concepto acuƱado por Peter Vavra, quien sostiene, con base en investigaciones y estudios, que la mayorĆ­a de las empresas pierde el 50% de sus clientes cada 5 aƱos y que el 70 por ciento de los negocios perdidos tienen como causa una mala relaciĆ³n con el cliente.

En el libro Aftermarkenitng, de su autorĆ­a, Vavra dice que la relaciĆ³n entre el gasto que hacen las empresas para conseguir un nuevo cliente, con retener a alguno que es ya lo es o ha sido es de 7 a 1. Ello significa que conseguir a un cliente, partiendo de cero, cuesta a las empresas 7 veces mĆ”s que conservar a un cliente actual.

Esto conlleva el beneficio adicional de que el contacto directo con un cliente nos da la posibilidad de conocer a fondo sus necesidades, lo cual redunda en la potencial creaciĆ³n de crecer el negocio que ya se tiene, mediante el desarrollo de productos y/o servicios ad hoc para las necesidades que se descubran, o por lo menos que perciba el interĆ©s del proveedor por satisfacer con eficiencia los requerimientos del cliente, con lo cual podemos medir la satisfacciĆ³n que tiene en relaciĆ³n con los productos o servicios que se le entregan o suministran.

Sin duda ello representa una ventaja comparativa en relaciĆ³n con los competidores interesados en servir a la misma empresa.

El postmercadeo tambiĆ©n nos permite conocer necesidades del cliente, en ocasiones no vinculadas con el producto o servicio que le suministramos, pero nos da la oportunidad de realizar acciones que nos permitan ā€œir mĆ”s allĆ”ā€ y con ello obtener satisfacciĆ³n plena del cliente, para propiciar la recompra, objetivo del marketing de relaciones.

El mantenimiento de la cercanĆ­a con el cliente es vital para conocer sus necesidades a fondo y medir su nivel de satisfacciĆ³n lo cual es fundamental para implantar eventuales actividades para retenerlo

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