• Coors Light y la agencia Rethink ganaron el premio por su campaña “Lights Out”, que convirtió un incidente imprevisto en un éxito viral.
• La campaña surgió tras un error técnico en un anuncio de Coors Light durante un partido de béisbol, donde una bola bateada dañó la pantalla.
• En lugar de ocultar el error, la marca abrazó el cuadrado negro que apareció en la pantalla, lanzando latas de edición limitada que se agotaron rápidamente.

Cada año, los International Andy Awards, en colaboración con el Advertising Club de Nueva York, reconocen las campañas de marketing más arriesgadas y originales con los prestigiosos premios Brave Brands.

Este 2024, Coors Light y la agencia creativa independiente Rethink lograron llevarse este reconocimiento, gracias a su capacidad para convertir un incidente imprevisto en un éxito de marketing viral, todo sin necesidad de grandes inversiones publicitarias ni costosos acuerdos de patrocinio.

El suceso que catapultó a Coors Light a los titulares se remonta al verano de 2023, cuando un evento inesperado en un partido de béisbol dio origen a una campaña publicitaria única.

Durante un juego de los Los Angeles Angels, la estrella del béisbol Shohei Ohtani bateó una bola de falta que impactó un anuncio de Coors Light en una pantalla LED, provocando un desperfecto técnico.

En lugar de la imagen habitual de una brillante lata plateada de Coors, el panel mostró un cuadrado negro sobre el logotipo de la marca.

Lo que para muchas empresas habría sido un problema o una vergüenza, para Coors Light y Rethink fue una oportunidad perfecta para innovar.

La marca y la agencia transformaron este contratiempo en la campaña “Lights Out”, que no solo llamó la atención del público, sino que generó un momento icónico en el mundo del marketing deportivo.

Coors Light y cómo aprovechar una situación imprevista

El equipo creativo de Coors Light y Rethink reaccionó rápidamente para sacar partido de la situación.

Según Aaron Starkman, director creativo global de Rethink, lo que Ohtani les brindó fue una “oportunidad única”, un “combustible” que solo necesitaba una pequeña chispa para explotar, le dijo a The Drum.

El objetivo era aprovechar cualquier acontecimiento cultural que pudiera conectarse con la esencia de la marca, y lo que sucedió encajó perfectamente en esta filosofía.

La clave de la estrategia fue abrazar el error en lugar de ocultarlo. En lugar de centrarse en el error técnico de la pantalla, la atención recayó en el cuadrado negro que apareció en el panel dañado.

Esta imperfección fue el eje central de la campaña. En lugar de una costosa estrategia mediática, la peculiar imagen del cuadrado negro sobre la lata plateada comenzó a inundar las redes sociales, apareciendo también en anuncios digitales y vallas publicitarias.

En menos de dos días, la respuesta fue asombrosa: Rethink lanzó una edición especial de latas de Coors Light con el mismo cuadrado negro donde el anuncio original había fallado.

Esta rapidez en la ejecución permitió a la marca capitalizar la atención que generó el momento en tiempo real, evitando cualquier demora burocrática o extensas reuniones. Según Starkman, la fluida comunicación entre Molson Coors y Rethink, basada principalmente en mensajes de texto y Slack, fue fundamental para que la campaña se moviera con la agilidad necesaria.

Resultado: fenómeno mundial a partir de un error

El resultado de esta apuesta fue extraordinario. Las latas de edición limitada, que imitaban el cuadrado negro del anuncio roto, se agotaron en menos de 24 horas.

No solo en Estados Unidos, sino también en Japón, el país natal de Ohtani, los fanáticos adoptaron la campaña.

La repercusión de la campaña no solo se limitó a las ventas. El panel LED dañado que originó todo el revuelo se subastó en línea por más de 7,000 dólares, convirtiéndose en un codiciado objeto de colección.

Mientras tanto, en redes sociales, las menciones a la campaña fueron abrumadoramente positivas, con un 100% de comentarios favorables, lo que demostró el impacto y la aceptación generalizada de esta jugada publicitaria.

Creatividad ante la adversidad

Varias marcas han demostrado cómo es posible transformar situaciones potencialmente desfavorables en campañas exitosas.

Por ejemplo, cuando Oreo se vio afectada por un apagón en el Super Bowl de 2013, la marca no perdió tiempo y lanzó su famoso tuit: “You can still dunk in the dark” (Aún puedes mojar tu galleta en la oscuridad).

Otro caso fue el de Tesla en 2019, cuando el lanzamiento de su Cybertruck fue objeto de burlas tras romperse una de sus ventanas durante la demostración en vivo (te contamos sobre ese tema en Merca2.0). Lejos de retroceder, Elon Musk utilizó el incidente como combustible para mantener el interés y las discusiones alrededor del vehículo, lo que ayudó a incrementar las reservas anticipadas del Cybertruck.

Nike, en 2018, demostró su capacidad para capitalizar situaciones controversiales cuando lanzó una campaña protagonizada por Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano conocido por arrodillarse durante el himno nacional en protesta por la injusticia racial. Aunque muchos consideraban arriesgado asociarse con Kaepernick en medio de la polarización política, la jugada de Nike resultó un éxito tanto comercial como de imagen.

Ahora lee:

Evian exhibe en redes sociales a Coors Light por “copiar” su identidad visual

Molson Coors reducirá significativamente su gasto en marketing

El community manager de Coors Light salva a la marca tras cancelar su campaña por el coronavirus