Las empresas se encaminan cada día más en transformarse en compañías de medios (Media Company), convirtiendo a sus organizaciones en una editorial, produciendo una variedad de contenidos a través de la utilización del periodismo de marca (Brand journalism) y/o el marketing de contenidos (Content marketing).
Al mismo tiempo se preguntan cuál es el mejor camino para la integración de esos contenidos, si deben de inclinarse por el marketing de contenidos o el por el periodismo de marca. Algunos no distinguen claramente la diferencia o incluso consideran que son básicamente lo mismo, mientras otros afirman que son diametralmente opuestos.
Los especialistas en comunicación coinciden en que la gran diferencia estriba en su propósito. Y en efecto, ambas cuentan con una intención muy definida. El marketing de contenidos está orientado a empujar una venta, generar una diferenciación e incrementar la demanda de un producto o servicio. Es decir, como su nombre lo indica, su énfasis está en el marketing para comercializar lo que se ofrece a clientes potenciales al proporcionar información, consejos útiles o respuestas a preguntas comunes.
Mientras que el periodismo de marca pretende crear conciencia y brindar contexto, demostrando la experiencia, el conocimiento y el liderazgo de la organización, intensificando así la reputación y convirtiéndola en un referente en su sector o la industria. Es usar el contenido editorial para mostrar quién eres, o más bien lo que representas y te importa, al proporcionar información, inspiración o amenidad a la audiencia.
Es decir, el equipo de marketing sigue comercializando. La gente de relaciones públicas sigue difundiendo. Las comunicaciones internas continúan conectando con los empleados. Pero todos estos esfuerzos deben de ser compartidos y coordinados, en un esfuerzo por producir contenido de impacto para que cada equipo pueda utilizarlo a modo.
La comprensión de las metas y los objetivos del marketing de contenido frente al periodismo de marca, ayuda a estructurar mejor una estrategia de comunicación y contenido. La venta de productos e imagen son importantes. Mientras que uno contextualiza y explica las características de un producto o servicio, el otro le da personalidad. Los clientes quieren conocer ambos lados de la historia.
Lo que el periodismo de marca intenta en este sentido es crear una “mentalidad de redacción”, haciendo un llamado a todos los jugadores a participar en torno a lo que podríamos definir como una sala de redacción, donde en conjunto, se puedan identificar temas actuales, intercambiar ideas sobre la historia y envolverla en formatos creativos, evitando así la duplicidad de esfuerzos.
Si la organización está convencida y decidida a dar el paso, se tiene que comprometer a un cambio fundamental en la forma en que planifica, produce y entrega contenido.
El periodismo de marca no se trata sólo de cambiar el estilo, se trata de hacer un profundo cambio cultural. Con ello se está enviando un mensaje enérgico para aquellos en la organización que tienden a ver el departamento de comunicación como un sustento confiable, pero sin inspiración.
Comprender la diferencia entre marketing de contenido y periodismo de marca, ayuda a establecer los objetivos correctos y a reflexionar más profundamente sobre la creación de contenidos bajo la modalidad de una Media Company. Utilice el marketing de contenidos para abrir la puerta y presentarse, y el periodismo de marca para construir una relación continúa basada en sus valores e intereses compartidos.
