• El marketing de boca en boca es una estrategia que hoy en día ha consolidado el rol del consumidor como aliado de una marca.

• Hoy en día las estrategias tradicionales de la mercadotecnia se han revalorado.

• Existen cada vez más oportunidades en el consumo, a través de elementos que ayudan a desempeñar estrategias de valor.

El marketing de boca en boca se encuentra entre las estrategias más tradicionales del mercado y hay una serie de valores que debemos considerar para poder desempeñarla de manera exitosa, tal como lo explica Sofía Ramírez, Directora de Marketing de Nu México a Merca2.0.

Merca2.0 – ¿Qué es una estrategia de marketing de boca en boca?

Sofía Ramírez – Es una forma de conseguir que los consumidores recomienden o compartan la información de un producto o servicio a su grupo social. La mayoría de las marcas aspiran a que sus productos y servicios sean tan relevantes para sus consumidores, que desarrollan campañas enfocadas en los beneficios del producto y/o servicio, pero en la decisión de compra influye mucho la recomendación de personas en quien confías. Por ejemplo, piensa tú mismo qué es más probable que compres: ¿lo que te recomendó tu mejor amigo efusivamente o lo que viste anunciado en la calle?

Esto es porque el consumidor generalmente prefiere tomar el atajo a la mejor experiencia, en vez de tener que someterse a un proceso de prueba y error. Puede que sea conformismo, pero si la oferta es valiosa, la demanda siempre responderá.

Es una de las estrategias de marketing más difíciles de lograr, especialmente cuando hablamos de servicios financieros. Normalmente es una categoría de productos y servicios cuya comunicación es poca creativa y no logran motivar a las personas a pasar la voz. Y cuando sí se comparten, generalmente es sólo después de una experiencia negativa.

Para lograr una estrategia de marketing de boca en boca se necesita una combinación clave: un buen producto y una gran experiencia. El secreto de las marcas que lo consiguen es tener un propósito claro que a su vez mejore la vida de las personas, y en consecuencia, tomar las decisiones que más beneficien al consumidor.

Algunas grandes campañas de marketing de boca en boca han sido logradas tanto por gigantes como Coca Cola y no tan gigantes como Lush (la tienda inglesa de cosméticos).

“Destapa la felicidad” de Coca-Cola es un gran ejemplo. Alrededor del mundo, la compañía instaló “máquinas de felicidad” en las que a cambio de un abrazo, un baile o un acto simpático recibían una coca gratis.

Otra es el Programa de Referencias de Dropbox, el cual ofrecía 500 MB de espacio en la nube a cambio de pasar la voz y traer a un nuevo cliente a la plataforma. Muy pronto muchos sintieron la necesidad de adquirir espacio que no sabían que necesitaban.

Una de las más estratégicas es la campaña anti Crueldad Animal de Lush llegó para quedarse. En un momento en la historia en el que existe gran movilización social en contra del maltrato de los animales y el daño al medio ambiente, Lush aprovechó para promover sus productos, sin envoltura, ingredientes ni procedimientos oscuros.

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Merca2.0 – ¿Cuáles son los elementos que detonan el marketing de boca en boca de una marca?

Sofía Ramírez – Para que un producto o servicio despegue, debe ser accesible y correctamente publicitado. Sin embargo, existe una serie de elementos que despierta el deseo en el consumidor de compartirlo con otros.

En primer lugar, contar una historia que conecte con las personas. Para ello debe ser clara, creíble y sobre todo emocionante. Aunque estudios comprueban que es más probable que las historias que despiertan emociones positivas sean compartidas más veces, la velocidad a la que hace clic con el espectador y el nivel de interés que despierta influyen mucho a la hora de compartir.

En segundo lugar, el contenido debe de tener triggers o detonadores que se queden hasta arriba de la mente y en la punta de la lengua de la audiencia. Estos pueden ser palabras, imágenes o datos. En tercer lugar, para que algo se comparta de boca en boca debe tener un valor práctico. Tiene que servir para algo en específico; tratarse de contenido útil para otros. En cuarto lugar, el contenido que más se comparte es el que crea una imagen individual positiva ante la sociedad. Por último, sucede algo como por arte de magia: entre más veces sea compartido el contenido, más probable es que se siga esparciendo.

La plataforma o persona que comparte el producto o servicio, juega un rol importante. En este punto se topa con una Y vial: a la izquierda, para convertirse en contenido popular. A la derecha, para transformarse en contenido viral. La diferencia entre uno y otro es que el primero tiende a desaparecer con el tiempo, mientras que el segundo es retenido y permanece relevante, hasta formar parte del día a día de la sociedad.

Los canales de comunicación mediante los cuales se transmite el contenido, facilitan la línea de comunicación así como la habilidad para compartirlo. Redes sociales, blog, mailings o los tres: Todo esto depende del target al que se dirige la marca.

Una estrategia de marketing de boca en boca se aterriza con un CTA, o un llamado a la acción, sutil y atinado. Aunque hay que aprovechar la oportunidad para invitar a la compra del producto o contratación del servicio, tampoco debemos abusar del oportunismo.

Merca2.0 – ¿Qué aspectos hay que cuidar para que esta estrategia crezca y la marca siga siendo relevante?

Sofía Ramírez – Lo más importante es mantener la conexión humana con el consumidor. Una marca que conserva su relevancia se mantiene en contacto con las necesidades de su audiencia. En respuesta atiende una o varias problemáticas y se vuelve indispensable para resolverlas.

Además, para que una estrategia crezca, constantemente se deben revisar los resultados. Los KPIs o indicadores clave de rendimiento explicarán su desempeño ya sea para repetir las tácticas o cambiarlas.

Seguido hay que preguntarse cómo puede mejorar lo que se está ofreciendo. No sólo pensar en el consumidor sino ponerse en sus zapatos. Sobre todo, hacerle saber que la marca está de su lado.

Contrario a lo que se cree, la marca tiene que evolucionar un paso adelante del sistema, no a la par. Esto la mantendrá como la mejor alternativa frente a la estructura tradicional. Si lo consigue, lo último que perderá será vigencia y lo primero, estigmas.

Merca2.0 – ¿Cómo es una estrategia de promoción de un producto financiero, sobre todo cuando el mercado es tan acotado y la expectativa del consumidor muy alta?

Sofía Ramírez – El objetivo debe ser rebasar la expectativa del consumidor, por más alta que sea.

El proceso de promoción del producto tiene que reflejarlo. Es necesario que esté detrás de cada anuncio, video y post; pero sobre todo, de la experiencia del usuario.

La promoción de un producto financiero tradicional, se limita a ello.

En plena revolución en contra de lo burocrático y complejo, instalamos anuncios simples y contundentes frente a sucursales bancarias para promover conciencia sobre los engañosos asteriscos que esconden los bancos tradicionales. Estos respondieron, y la gente también. Tan sólo en redes sociales tuvimos 4.5 millones de impresiones orgánicas. Además 50 marcas como Heineken, Natura y la aerolínea Gol, se sumaron a nuestro movimiento sin asteriscos.