- La película “Barbie” es un fenómeno cultural que está dejado huella en la industria del entretenimiento.
- En su primer fin de semana, recaudó 155 millones de dólares en Estados Unidos.
- El equipo de marketing de Warner Bros. ideó una estrategia cuidadosamente planificada, incluyendo asociaciones con marcas inesperadas y el uso de TikTok como recurso clave.
Si hay un fenómeno cultural que ha acaparado la atención del mundo estas semanas es la marca Barbie, impulsada por la película “Barbie”, de Greta Gerwig, una fantasía de color de algodón de azúcar que –sin dudarlo– está dejando una huella en la industria del entretenimiento.
Sólo el fin de semana la película recaudó 155 millones de dólares en los Estados Unidos. Y falta computar el éxito en el resto del mundo, incluidos los estrenos en México, Brasil y Argentina.
Detrás de la arrolladora campaña hay un equipo de marketing de Warner Bros. En una entrevista con Variety, el responsable de esa división global, Josh Goldstine, respondió todas las dudas y contó todos (o casi todos ) los secretos de la estrategia.
La estrategia de marketing de Barbie, explicada por quien la ideó
–¿Cuándo comenzaron a notar que el marketing de “Barbie” estaba generando un gran impacto?
–Desde el inicio, nos planteamos cuidadosamente cuál sería la mejor estrategia para presentar la película al público. Cada lanzamiento de material promocional parecía generar un nuevo nivel de compromiso con la cultura. El momento decisivo fue en CinemaCon en 2022. Publicamos una imagen única de Barbie en su Corvette en Barbieland, y fue entonces cuando el entusiasmo comenzó a propagarse de forma viral. Un mes después, mientras filmábamos en Santa Mónica, supimos que las fotografías de Margot y Ryan con sus coloridos atuendos de Dayglow en la playa generarían una gran expectativa en el público. Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que estábamos en el camino correcto.
–¿El color rosa ha sido un elemento destacado en toda la campaña. ¿Cómo decidieron que sería el color principal?
–El rosa siempre ha sido una parte intrínseca de la marca Barbie, por lo que decidimos que se convertiría en el color icónico de la película. Además, “Barbie” es una película que celebra el poder femenino, y el rosa se convirtió en un símbolo de esta temática. Pudimos observar cómo este concepto de “Barbie-core” se popularizaba en la moda y se extendía rápidamente en la cultura.
–¿Qué parte del marketing fue planeada meticulosamente y cuánto surgió de manera espontánea?
–Nuestra estrategia fue crear pequeños elementos de la película y liberarlos gradualmente para estimular la curiosidad del público y generar conversación. Toda campaña incluye estrategia de medios casuales, como los rumores en las redes sociales, y medios pagados, como los tráilers. Creíamos que “Barbie” tenía mucho potencial de generar medios casuales, y lo logramos. La campaña tomó vida propia a medida que avanzaba.
–¿El presupuesto se salió de control?
–No voy a entrar en detalles sobre el presupuesto, pero es cierto que la presencia omnipresente de la campaña puede hacer que parezca que se gastó una gran suma de dinero. En realidad, invertimos de manera responsable en una película especial y ambiciosa.
–¿Cómo lograron asociaciones con marcas inesperadas, como Crocs?
–Algunas de las asociaciones fueron acuerdos de licencia con Mattel, mientras que otras marcas decidieron unirse al universo de colores de la película por su propia elección. La moda, en particular, se sumó a la tendencia porque vio cómo “Barbie” estaba conquistando la cultura de manera dinámica. La campaña dejó de ser simplemente marketing y se convirtió en un movimiento.
–¿Fue sorprendente la cantidad de marcas interesadas en asociarse con una película sin una franquicia establecida?
–Con más de 35 años de experiencia en esta industria, puedo decir que esta ha sido una de las experiencias más singulares que he vivido. El fenómeno “Barbie” atrajo la atención de marcas de diferentes sectores.
Barbie y las asociaciones con Airbnb y TikTok
–La promoción de la Barbie Dreamhouse en Malibú a través de Airbnb fue una idea audaz. ¿Cómo surgió esa idea?
–Fue una colaboración entre nuestro equipo y Airbnb. Tuvimos la oportunidad de asociarnos con una impresionante mansión en Malibú, a la que le dimos un cambio de imagen, transformándola en una moderna Malibu Dreamhouse que se ajustaba al estilo de Barbie.
–Los eslóganes de la campaña, como “Si amas a Barbie, si odias a Barbie, esta película es para ti”, han sido muy comentados. ¿Cómo surgieron esas frases?
–Fue una colaboración con nuestro director. Queríamos reconocer que había legiones de fans de Barbie, pero también sabíamos que había personas que sentían que Barbie no era para ellos. La película reconoce estas percepciones y, de alguna manera, celebra el viaje que ha tenido Barbie a lo largo de los años.
–¿Qué papel ha desempeñado TikTok en la estrategia de marketing?
–Hemos trabajado en promociones con TikTok, pero gran parte del impacto ha sido orgánico. El fenómeno “Barbenheimer” generó conversaciones y compromiso en la plataforma, lo que contribuyó al éxito de la película.
–¿Han visto los memes y chistes que hacen referencia a la implacabilidad del equipo de marketing de “Barbie”?
–Sí, hemos notado esos memes y chistes, y algunos de ellos nos han hecho reír. Es gratificante ver cómo la campaña ha resonado con el público de una manera tan positiva.
–¿Cómo se siente al ver a las personas vestidas de rosa y disfrazadas para ver la película en los cines?
–Es un sentimiento increíble ver cómo el público se identifica tanto con la película que incorpora el rosa en su experiencia cinematográfica. Esta conexión colectiva con la película es realmente maravillosa y ha superado nuestras expectativas.
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