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Los últimos 10 años han visto un aumento en el número de compañías que están dispuestas a describir su propósito social.
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78 por ciento de los consumidores cree que las empresas deben hacer más que solo ganar dinero.
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Lee: ¿Por qué las PyMes deben promover la cultura empresarial?
Ejercicio: Piensa en marcas que tengan acciones de Marketing con propósito social y campañas de la misma índole. Toma 10 segundos y piénsalo. Deja tu respuesta en los comentarios.
Muchos de ustedes no pensaron en más de una firma que hiciera estas acciones, ¿cierto? El activismo comercial es parte de las nuevas tendencias de consumo, incluso en los estatutos de negocio y de las empresas actuales.
¿Qué es el marketing con propósito social?
Algunas personas utilizan los términos de marketing con propósito social cuando buscan una relación a una causa intercambiable. Está orientado a un propósito en términos más allá de lo comercial y vender productos.
Según Jim Stengel, este marketing busca “definir lo que hace una empresa, más allá de ganar dinero, y cómo puede mejorar la vida de sus clientes”. Si bien se puede comparar a otras estrategias, como el marketing de contenidos, que busca atender las necesidades específicas del consumidor, tiene diferencias.
Los últimos 10 años han visto un aumento en el número de compañías que están dispuestas a describir su propósito, no solo en cuanto a hacer que la vida de sus clientes sea más fácil o mejor, sino en mejorar el mundo.
El marketing relacionado con causas sociales generalmente describe el apoyo de una compañía hacia el mismo propósito. Además, con frecuencia dentro de una campaña definida, que podría involucrar a un socio sin fines de lucro, se pueden obtener mayores beneficios.
Comprender el rango de responsabilidad social corporativa y la participación es parte del juego.
Marketing con propósito social, ¿innovación?
Así como en 2011 la firma Patagonia publicó en The New York Times una referencia importante sobre el Black Friday, donde pidió a las personas que se centraran en comprar menos (en el día de compras más grande del año), el marketing con propósito social es disruptivo.
Algunas de las ideas innovadoras que le dieron a Patagonia su lugar en el mercado, tuvo mucho sentido con motivo de sus buenas actividades sociales.
Otro ejemplo (más actual), cuando Fast Company se colocó en el sexto lugar de la lista de las empresas más innovadoras del mundo, también destaca en otro punto: el primer lugar para el bien social.
Expectativas del consumidor y prestigio de la marca
Las compañías no solo están cada vez más dispuestas a defender las causas que apoyan, sino que también los consumidores exigen que lo hagan.
El Estudio de Propósito Cono/Porter Novelli de 2018 encontró que el 78 por ciento de los consumidores cree que las empresas deben hacer más que solo ganar dinero. También deben impactar positivamente en la sociedad.
Entre otros hallazgos, dos tercios de consumidores dicen que cambiarían a un producto de una compañía con un propósito específico, y el 68 por ciento dice que están dispuestos a compartir más contenido de compañías con un propósito específico que las compañías tradicionales.
Marcas innovadoras y acciones de marketing con propósito social
1. Patagonia
La oposición de Patagonia a muchas decisiones de la Casa Blanca está bien documentada. En diciembre pasado, Patagonia dijo que demandaría revocar la decisión de la administración de Trump de reducir drásticamente el tamaño del Monumento Nacional Grand Staircase-Escalante y el Monumento Nacional Bears Ears en Utah.
Cambió su página de inicio a una imagen completamente negra con el mensaje “El presidente robó tu tierra”.
Si bien no todos los minoristas adoptarían una postura tan agresiva sobre un tema políticamente influyente, se peden obtener beneficios. De hecho, una gran lección de las actividades de la compañía es alentar y permitir que los clientes tomen medidas para apoyar sus creencias.
Además, creó una nueva plataforma digital: Patagonia Action Works, donde los clientes y las organizaciones donantes pueden publicar eventos y solicitar voluntarios.
2. Hacer visibles los valores del servicio
En lugar de establecer tarifas para algunos servicios financieros, el inicio de Aspiration provocó que los clientes decidieran sus tarifas. Y dona el 10 por ciento de lo que los clientes decidan pagar a la caridad.
Esta herramienta está diseñada para ayudar a los clientes de Aspiration a tomar decisiones de gasto, de acuerdo con su ética o creencias personales. A medida que los clientes de Aspiration realizan compras, las puntuaciones de las tiendas se agregan para formar impacto personal.
De esta manera, el servicio refuerza continuamente el objetivo compartido de la empresa y sus clientes: “ganar dinero y marcar diferencia”. En este sentido, la clave es buscar la oportunidad de recordar a los clientes los valores que comparte cada vez que se involucran con una marca.
3. Informe sobre la diferencia que han hecho juntos
Fast Company elogió a Ripple Foods por su uso innovador de proteínas de arveja para crear una leche deslactosada para “no veganos en el mercado masivo”.
En otras palabras, Ripple no persigue a personas que han renunciado a los productos animales. Trata de convencer a los consumidores de leche para que usen sus alternativas no lácteas, por razones de salud o ambientales.
Marcar la diferencia hace un propósito. Ripple se basa en la verdad de que incluso las acciones más pequeñas pueden tener impactos de gran alcance. Además, empeieza a forma conciencia sobre lo que esa línea podría aplicar fácilmente en otros conceptos de marketing con causa social. Lo que se transforma en marketing orientado a un propósito en general.
Trabajar hacia un objetivo común o un conjunto de valores compartidos con los clientes crea un vínculo emocional.
¿Cómo abordan las empresa la responsabilidad social corporativa? ¿Has notado alguna compañía o marca que haya hecho una diferencia en sus relaciones con sus clientes?
