Por Alvaro Rattinger
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El modelo económico mundial está frente a uno de los cambios más importantes de la historia. En 2014 cifras de IFR se colocaron poco más de 225 mil robots industriales a nivel mundial, estos tiene la función de hacer más eficiente la producción en la industria. La llegada de robots a las fábricas no es nueva pero se observa un crecimiento importante en los últimos 5 años, en 2009; por ejemplo, sólo se colocaron 60 mil unidades. La robótica en las compañías comienza a ser un tema de vital importancia, como muestra, en marketing hemos visto a los servicios de clipping y análisis de medios reemplazados por sofisticado algoritmos de listening. Los robots llegan en distintas formas y no necesariamente son piezas construidas de metal que seguirán las reglas básicas de inteligencia artificial de Isaac Asimov.
En marketing se requiere una mezcla de arte y técnica, no somos una industria fácil de comprender, en nosotros se expresa antes que en muchas otras disciplinas este cambio de paradigmas económicos. La desaparición potencial de empleos, el cuidado por el planeta o los nuevos formatos de colaboración son sólo algunos de los retos que enfrentamos en nuestra labor diaria. Por esa simple razón debemos cambiar nuestra forma de aproximar a la industria, el marketing está inexorablemente atado al consumidor.
Según cifras de McKinsey; Wilkofsky Gruen Associates la inversión en publicidad en América Latina en el 2016 llegará a 34 mil millones de dólares, la cifra resulta interesante si se compara con Europa Central y Europa del Este que apenas suma 13.68 mil millones de dólares. Pero la inversión en nuestra región resulta insuficiente si se compara con los 192 mil millones de dólares de América del Norte. Es claro que en términos de inversión la zona está por debajo de lo deseado. El crecimiento promedio de la inversión publicitaria a nivel mundial rebasa el 4 por ciento, cifra superior al crecimiento de la economía mexicana en los últimos años. Tenemos la oportunidad de crecer frente a competidores globales; sin embargo, requiere mayor compromiso en marketing y publicidad. Par lograr este objetivo es indispensable cambiar la forma en la que las empresas pequeñas y medianas aproximan el marketing, pero también requiere de una visión fresca de lo que significa aprender mercadotecnia.
Hoy estudiamos marketing de una forma muy lineal. En muchas instituciones siguen obsesionados por enseñar la historia del marketing, sus componentes y minucias. Todo para terminar con un examen de memoria sobre lo aprendido. Esta metodología ya no funciona, para las nuevas generaciones memorizar datos que están disponibles en internet resulta ocioso. El conocimiento es una mercancía sin costo, cualquiera puede consultar las 4 p’s de Kotler o las 5 fuerzas de Porter en minutos, invertir tiempo en memorización sólo hará más grande la distancia entre el mercadólogo y el consumidor. Lo importante no es el conocimiento, la clave está en lo que se hace con lo obtenido. El marketing asimétrico busca resolver justamente esto: riesgos limitados con retornos exponenciales. La verdadera creatividad e innovación vendrá de la ejecución, experimentación e iteración, debemos pensar de forma distinta, por eso es indispensable ser mercadólogos asimétricos. Se habla mucho de aprender de las equivocaciones, les propongo que mejor equivoquemos más seguido y de manera más rápida. No todas las ideas fracasarán y la que sea exitosa lo será de manera desmedida, eso es asimetría estratégica.
Nuestro trabajo es socialmente importante, a través de una correcta implementación de la mercadotecnia es posible crear más empleos y tener una economía más fuerte. La competencia es mundial y no se podría pensar en marcas como Apple, Samsung, Tesla o Persol sin una estrategia de marketing sólida. La empresas que se obsesionen en crear valor de marca son las que serán reinas del mercado. Se habla mucho de una nuevo nivel de exigencia por parte de los consumidores pero rara vez se sube la vara para los empresarios, somos nosotros los responsables de crear una serie de opciones para el mercado, algunas fracasarán y otras más serán exitosas. Mediante la experimentación, prueba y error ganaremos participación del mercado global.
