Durante una conferencia en Berlín en el 2014 escuché por primera vez la mención del efecto nocivo que podrían tener los algoritmos de Facebook en las elecciones presidenciales de un país. De inmediato entendí el problema y coincidí que las cosas podrían ser más graves de lo que muchos suponían. En México he hablado del tema en incontables conferencias y clases de marketing sobre el sesgo de confirmación y sus consecuencias funestas en la percepción de las personas. El sesgo de confirmación es la tendencia a favorecer y recordar la información que confirma las propias creencias, dando desproporcionadamente menos consideración a posibles alternativas. Por ejemplo, sesgo de confirmación es sumamente útil si hablamos de tu círculo de amigos y lo que decidieron hacer el fin de semana o al considerar los mejores momentos de familia de los últimos 12 meses. Sin embargo, cuando se trata de elecciones democráticas el sesgo de confirmación es bastante malo, por ejemplo, si eres una persona que se inclina por ideas de derecha sólo verás noticias que confirmen esa creencia, sucede lo mismo si eres de tendencias políticas de izquierda, liberal o conservadora. Este efecto hace que las personas vivan en una burbuja que sólo confirma que sus creencias son las correctas. En los tiempos actuales el mejor lugar para encontrar el fenómeno son las redes sociales y por su liderazgo en el mercado el mejor exponente es Facebook.

Es indispensable comprender que este fenómeno no deseado llegará marketing y las marcas. En 2018 México tendrá elecciones presidenciales y esta técnica de desinformación será ampliamente comprendida para ese momento. La victoria de Obama mediante el uso de redes sociales hizo que sus estrategas se convirtieran en cotizados conferencistas y asesores políticos. Muchas de las estrategias de Obama fueron utilizadas por Peña Nieto para lograr la mayoría de los votos. Para el 2018 con seguridad las técnicas del equipo de Trump se “reciclen” en México y América Latina con una pequeña diferencia, la solidez de las instituciones. ¿Qué pasará con una población que recibe un porcentaje alto de noticias falsas acerca de la situación de un partido político? El sesgo de confirmación hará que piensen que sus peores temores del gobierno son realidad y las consecuencias nefastas.

Los medios han sido lentos en reconocer que Facebook pudo haber sido parte importante de la victoria de Trump. Varios medios han apuntado a un exceso de noticias falsas en Facebook y Twitter —principalmente— que favorecían noticias francamente falsas. El problema ha llegado a tal grado que Melissa Zimdars, profesora de la Merrimack College en Massachusetts ha creado una lista de sitios falsos que publican noticias en Facebook. Buzzfeed en un artículo reciente hizo un análisis de varios artículos falsos que fueron virales durante la campaña de los cuales destacó uno de Hillary Clinton con el título “Hillary Clinton In 2013: “I Would Like To See People Like Donald Trump Run For Office; They’re Honest And Can’t Be Bought” lo interesante es que la cita resultó falsa en su totalidad. Pero el título y la temática resultaba tan atractiva que rápidamente se propagó en redes sociales. Para Facebook, Twitter y Google el problema es grave, Chris Hedges autor de “Empire of Illusion: The End of Literacy and the Triumph of Spectacle” detallaba que el espectáculo y el contenido sin mayor comprobación tomaría por sorpresa a la Unión Americana, Dan Gillmor advertía que los consumidores debían comprobar las fuentes de información antes de llegar a ninguna conclusión en su libro Media Active. Ninguno de los populares libros hizo diferencia. 

Las redes sociales no tienen la culpa, bueno, un poco

Los medios se sumaron a la furia contra Facebook al grado tal que Mark Zuckerberg contestó al tema, y rumores indican que internamente la empresa está haciendo cambios para evitar que la información falsa se propague. Google por su parte anunció que bloqueará las cuentas publicitarias con las que estos sitios obtienen recursos, Twitter anunció herramientas para evitar el acoso. Todos están haciendo hasta lo imposible para resolver el problema. Yo argumentaría que el problema no puede resolverse tan fácil. En el centro del pensamiento de Silicon Valley está la creencia de que los algoritmos puede resolver casi cualquier reto. Los programas de inteligencia artificial que empujaron contenido popular en Facebook no fallaron, de hecho cumplieron su función a la perfección. En ningún momento el algoritmo de Facebook incluye un apartado que determina la honestidad de quien publica la noticia. Dejemos la política un segundo, si pensamos en los posts personales veremos que un sin número de personas publica cosas que son claramente falsas, por ejemplo, cuántas veces hemos visto algo así: “las mejores vacaciones de mi vida, enamorado de mi esposa” sólo para enterarte unos días después que durante todo el viaje le fue infiel o que perdieron todos los vuelos. El rol de las redes sociales no es ser un fact checker, de hecho es todo lo contrario, se basan en la evaluación de la comunidad para llegar a conclusiones sobre la relevancia de un contenido. Las plataformas digitales piensan más en términos de relevancia que veracidad.

Lo más sorprendente es que los usuarios de internet en general causaron el problema. Los lectores querían que las noticias fueran gratuitas y se negaban —hasta recientemente— a pagar por contenido. Esto dejó dos estados indeseables en las fuentes de información: en primer instancia los medios recortaron su producción editorial por la disminución de ingresos y en segundo lugar se hicieron dependientes a clics para obtener recursos. Esta economía de clics generó como efecto secundario adverso sitios que promueven noticias falsas o escandalosas con el fin de obtener tráfico. La única solución que tienen los consumidores ahora es revertir el camino andado y comenzar a patrocinar medios para asegurar contenido de calidad y comprobado, el New York Times y The Guardian han visto sus suscripciones crecer después de la victoria de Trump. La mejor forma de tener un buen gobierno es tener medios independientes que sean contrapeso y eso es una máxima mundial.

Quedan dos temas por comprender, claramente Facebook hará lo posible por contener las noticias falsas pero seguramente fallará en algunos casos. Ahora el efecto se vio en el terreno político pero no hay nada que detenga a un marca iniciar un guerra sucia de noticias falsas contra sus competidores, si los sitios están basados en Macedonia será prácticamente imposible para una marca defenderse contra estos ataques de guerra sucia comercial. El “caldo se hace gordo” si Facebook potencialmente tuviera un conflicto de interés. El estratega de Marketing Digital de Trump felizmente presume que su estrategia se centró principalmente en anuncios de Facebook para llegar al electorado. Los millones de dólares de la campaña de los Republicanos se favorecía también por el aumento de actividad de personas que hacían clic en mensajes falsos, es decir mayor engagement, de nuevo, aún cuando no es culpa de Facebook, las circunstancias se dieron de esa manera.

Alguien tiene que hacer algo al respecto, el mejor camino no será la autorregulación de las plataformas digitales. En mi opinión tiene que existir mesura ciudadana participación de auditores independientes y colaboración con las autoridades.