Desde su emblemática Ted Talk, el autor Simon Sinek fue capaz de vender la idea de que todas las marcas necesitan un propósito, una creencia o en otras palabras, agregar un “porque” en su ADN. Sin embargo, la verdad tácita es que muchas marcas pueden hacer bastante bien con un fuerte “qué”, “quién” o un “cómo”.
Todo se reduce al posicionamiento de las marcas en el mercado. O sea, el espacio que ocupa una marca en la mente de los consumidores en relación con sus competidores o puntos de referencia.
Por ejemplo, Nike nos ha hecho creer que si tenemos un cuerpo todos podemos ser atletas. Nike es una marca que ha inculcado un sentido de propósito, una misión interior motivando a la gente a simplemente creer en sí mismos y de esta manera tornarse la mejor versión de sí mismo. Su lema Just do it es una manifestación de esa creencia.
Puma, por otra parte, se posiciona como el “atleta del after hours”, donde la diversión y el estilo son las métricas de suceso y no la performance atlética. Esas características de personalidad son claramente expresadas por su embajador Usain Bolt que además de ser el hombre más rápido en la tierra es también propietario de discotecas y ama ir de fiesta, incluso cuando compite.
El recién posicionamiento de Reebok fue impulsado directamente por la tendencia del CrossFit, esencialmente un nuevo método para el ejercicio físico, mental y espiritual. Su nuevo logotipo, el delta griego fue capaz de comunicar con perfección al régimen de una moderna tribu espartana de consumidores.
Los ejemplos anteriores son de marcas deportivas que venden prácticamente los mismos tipos de productos, pero ofrecen experiencias fundamentalmente diferentes.
Nike, la marca del “porque”, se enfoca en la infusión de un propósito, de que todos tenemos un verdadero potencial a ser alcanzado. Puma, la marca del “quién”, definiese por sus idiosincrasias, donde pasar un buen rato es lo que importa. Reebok, la marca del “cómo”, se aseguró de alinearse con la disciplina y técnicas casi-militares de los CrossFitters.
Con lo anterior en mente, uno podría fácilmente refutar a la teoría de Sinek y a un nivel más estratégico podríamos dividir todas esas marcas en dos grupos: icónicas y simbólicas.
Un icono es una encapsulación de sentido, donde lo que se ve, oye, olfatea, toca o se saborea se entiende de inmediato, sin necesidad de interpretaciones. Ese es el caso de las marcas que optaron por representar algo singular e inmutable. Nike es una marca icónica tanto como Heinz, Chanel No. 5, Hitchcock o los Rolling Stones. Ellos son inmediatamente reconocibles por sus estilos únicos, y la mayoría de los intentos de copiarlos son faltos.
Los símbolos son portadores transitorios de significado donde no sólo representan diferentes cosas para diferentes personas, sino también cambian su propio significado a través del tiempo y espacio. Reebok transformo su significado y asociación con la aeróbica y Jane Fonda para convertirse en la marca del CrossFit. Los Beatles tomaron a toda una generación en un loco viaje musical a través de un estilo que evoluciono desde el rock & roll al pop hasta el rock psicodélico y el rock raga. Melbourne (en donde vivo) es una ciudad que hay que experimentar para entender y apreciar. Sydney, es el opuesto, donde fotografiar sus iconos como la Opera House, como Bondi beach o el Sydney Harbour prácticamente elimina la necesidad de pasar tiempo en estos lugares; como si su cuenta de Instagram le hubiera transportado allí por ósmosis. Entonces, ¿qué tipo de marca es mejor: icónica o simbólica?
Eso depende.
Marcas icónicas, definiéndose a través de un “porque” o “quien”, tienen un atractivo atemporal, más posibilidades de poseer una parte de la cultura y por lo general ofrecen una experiencia más consistente, ayudando a construir la confianza con sus audiencias y, generalmente, requiriendo esfuerzos gerenciales y financieros menores, una vez establecidas. Sin embargo, las marcas icónicas también son más rígidas y en una época de cambios constantes y fluidez cultural esto puede convertirse en un problema cuando se trata de ganar nuevos segmentos de clientes o mantener a su relevancia. Además, líderes o embajadores de marca carismáticos como Richard Branson o Usain Bolt, no duran para siempre y puede ser difícil reemplazarlos y mantener la energía que irradian adentro y afuera de sus organizaciones.
Marcas simbólicas, definiéndose a través de “qué” o “cómo”, son más ágiles, flexibles y con mayor influencia sobre tendencias culturales. Marcas que se centran en sus productos y servicios tendrán más chances de mantenerse en la vanguardia y utilizar a eso como una ventaja competitiva. Sin embargo, eso también puede representar un desafío para los empleados que no están en el taller o en las ventas, por lo tanto, mucho más alejados de los productos y servicios, a veces careciendo de propósito más allá de métricas financieras.
También existen los inconvenientes, empezando por el hecho de que diferentes personas tienen diferentes personalidades y que al elegir a una personalidad especifica se excluye de forma automática una gran parte del mercado de consumo.
Las Ted Talks son de hecho muy inspiradoras pero la comprensión de los mecanismos responsables por la creación de las marca es, todavía, más eficaz que la seducción transmitida por grandes presentadores y teorías extravagantes.
