Hace un par de años Diageo presentó algunas campañas publicitarias para marcas como Guinness y Smirnoff y tiempo después se dio cuenta de que lo estaba haciendo mal. Syl Saller, chief marketing officer de la compañía, cuenta cómo lograron aprender de sus errores.
Durante su conferencia “¿Realmente el propósito de marca nos lleva a gran trabajo?” en el pasado Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Syl Saller, chief marketing officer de Diageo EUA, y Mark Sandys, global head of beer, Baileys & Smirnoff en el Reino Unido, hablaron sobre el aprendizaje como marcas.
De acuerdo con Saller, en esta época de transparencia todo mundo sabe lo que las marcas dice y hacen, cuando las marcas tienen un propósito mayor logran mejor trabajo creativo que vende más. “Todos hemos realizado trabajo malo, ¿por qué no hablamos de él? La capacidad de decir “lo hice mal”, es una característica de un gran líder”, comentó la CMO.
Saller también enumeró las seis claves para detonar la creatividad en una marca:
- Claridad y credibilidad
- Colaboración
- Coraje
- Consistencia
- Compromiso
- Contexto
Por su parte, Mark Sandys habló sobre el caso de Guinness y una campaña que hicieron y no fue la correcta. Con el caso del anuncio de un reloj que “buscaba ser más” y reconoció que la marca perdió credibilidad con la pieza.
La marca se dio cuenta de su error y en la siguiente campaña presentó un anuncio con Gareth Thomas, el primer jugador de rugby abiertamente gay, la cual si tuvo un impacto positivo para la marca.
Otro fracaso de Diageo fue una campaña para Smirnoff llamada “Be There”, tan mala que ni siquiera permanece en los archivos de la compañía.
¿Cómo lo solucionaron? Con un propósito de marca claro: usar el poder de pasarla bien para movernos a todos para ser más inclusivos. La siguiente campaña trató sobre Chris Fonseca, un maestro de baile que es sordo.
Los ejemplos mencionados por los ejecutivos de Diageo nos dan un panorama más claro de la evolución que han tenido la publicidad y los procesos creativos durante esta década.
