Las marcas propias (MP) han crecido en LATAM en los últimos años, pero es de llamar la atención que tengan una participación de mercado, en general, inferior al promedio ponderado global.
Tomando como base estudios relativamente recientes de Nielsen estimo que para 2016 la participación de las MP en el mundo llegaría aproximadamente a un 17%; en LATAM la cifra podría cerrar más o menos en un 7.5%. El país que más se acerca al promedio global es Colombia con 15%; y no me atrevería a decir, de manera concluyente, si esto es resultado de una sobresaliente gestión de MP de los detallistas o de guerras de precios/promociones entre las marcas de los fabricantes (“comoditización” de las categorías).
Veamos las probables causas del sub-desarrollo de las MP en LATAM y cuáles son sus perspectivas.
Las MP en LATAM se encuentran entre una etapa básica y de desarrollo
Expertos y académicos coinciden en que las marcas propias en el mundo han pasado por diferentes etapas de desarrollo, que podrían resumirse de la siguiente manera:
- Etapa inicial
Surtido limitado
Presentaciones austeras
Énfasis principal en el precio
2. Etapa de desarrollo
Mayor surtido
Mejores presentaciones
Economías de escalas
Enfoque en precio y calidad
3. Etapa de madurez
Productos en las principales categorías
Mejora considerable en diseños de etiquetas y empaques
Alta importancia a la calidad
Revisando estudios publicados por Nielsen, y después de intercambiar puntos de vista con colegas de la industria, se podría concluir que buena parte de las marcas propias en LATAM se encuentran entre la etapa 1 y 2, con diferencias por país, categoría y cadena.
Seguramente, cadenas europeas o norteamericanas estarán más avanzadas que muchos detallistas latinoamericanos y han alcanzado la etapa de madurez en sus MP. Si a lo anterior le sumamos una gran concentración de pocas cadenas en Europa occidental, no es de sorprender que en países como España, Suiza y Reino Unido, las MP sumen más del 40% de las ventas totales.
Muchas marcas propias no progresan en LATAM porque siguen siendo gestionadas como productos “me too”, de surtido limitado y bajo precio
Si quiero competir únicamente por precio no generaré brand equity ni lealtad a mi marca. Tradicionalmente, las marcas propias han sido manejadas por compradores cuya misión es obtener costos bajos, aplicar un % fijo de mark-up y preciar muy por debajo de la marca líder. En categorías de cuidado personal, grandes diferenciales de precio podrían ser, inclusive, inhibidores de compra.
La estrategia de precios extraordinariamente bajos puede generar mala percepción de calidad, lo que podría generar que las MP en LATAM tengan mayores participaciones solamente en categorías de bajo involucramiento como azúcar, sal, escobas, etc.
La falta de surtido e innovación también frena el crecimiento de las marcas. Mientras que en Europa las MP son prioridad y fuente de diferenciación para las cadenas (nadie más las tiene), en LATAM muchas veces compiten sin una estrategia clara de categoría, posicionamiento y/o marketing mix; pueden darse, inclusive, boicots hacia la MP por parte de los mismos empleados de piso o de algún comprador, de cierto departamento de la tienda, cuya prioridad es el indicador de desempeño de su área, a costa de la MP y de la cadena.
Las MP podrán progresar en la medida que sean gestionadas bajo los principios básicos de branding
Los principios de gestión estratégica de marcas aplican igual para marcas propias que para marcas de fabricante: estrategia clara por categoría, posicionamiento, marketing mix, compromiso a nivel alta dirección y a nivel colaboradores (branding interno). La ejecución óptima en punto de venta es clave.
En términos de innovación, un detallista avanzado debe ser capaz de establecer una estrategia clara de portafolio y arquitectura de marca, así como de lanzamiento de nuevos productos y variedades capaces de alcanzar más segmentos de shoppers; debe tener una mezcla adecuada de marcas de bajo precio y marcas Premium.
Para finalizar
Si las MP en LATAM llegaran a progresar, como resultado de una buena gestión de los detallistas, las marcas líderes innovadoras no se verían tan afectadas. He podido ver casos en lugares como Reino Unido donde, a pesar de la fuerte concentración en pocos detallistas, las marcas de fabricante líderes de mercado se han fortalecido al mismo tiempo que las marcas propias, en detrimento de las terceras y cuartas marcas.
La pregunta aquí sería: ¿Las marcas propias en LATAM seguirán sub-desarrolladas o aprovecharán su potencial?
Hasta la próxima semana.
