Históricamente, la publicidad ha sido un negocio millonario. Con la llegada de las redes sociales y más plataformas digitales este mercado sólo se expandió con lo que, aunque a ritmos moderados, los ingresos del sector se mantienen a la alza.

No obstante, al tiempo que la inversión y plataformas disponibles crecen, también lo harán los precios ante la atomización de las audiencias en los distintos medios.

Los matices del crecimiento publicitario

Los resultados más reciente del reporte Advertising Expenditure Forecasts entregado por Zenith, indican que la inversión de los anunciantes en las diferentes plataformas y canales de publicidad crecerá 4.3 por ciento durante los siguientes meses.

No obstante, se espera que las audiencias promedio por cada medio de comunicación se contraigan 1.6 por ciento, lo que provocará que los precios por anuncio en los distintos canales de comunicación se eleven hasta 6.1 por ciento. 

La tendencia podría ser aún mas visible en el terreno digital, campo de competencia que crece en oferta, en demanda pero que se ha visto com crecimientos lentos en cuanto audiencia.

Tener en mente este posible fenómeno seria vital si reconocemos que las redes sociales se mantendrán como uno del los canales con mayor crecimiento entre 2019 y 2022 con un avance de 13.8 por ciento promedio al año.

Casi 100 mil dólares, pero con dudas

En este sentido, plataformas como Facebook, Google, Twitter, Youtube o Instagram tendrán muchos aspectos en los cuales trabajar para comunicar y demostrar de la mejor manera a sus anunciantes el valor que tienen sus espacios publicitarios.

Y es que aunque los anuncios empleados en estos servicios tienen valor tangible y reconocible en términos de alcance, lo cierto es que en años recientes diversos casos han demostrado que carecen de controles, situación que en más de una oportunidad han puesto a las marcas en aprietos.

Grande anunciantes como Procter & Gamble, Kellogg, Adidas, Unilever y PepsiCola se han dicho preocupadas por el constante error de las plataformas digitales que ha hecho que su acciones publicitarias se emplace en contenidos no deseados, es decir, aquellos que no están asociados a sus valores o filosofías y que tienen que ver con mensajes violentos, de odio o, incluso, terroristas.

De esta manera, en el marco del Foro Económico Mundial, la Alianza Global para los Medios Responsables, conformada por 60 compañías, agencias de publicidad, asociaciones industriales y plataformas digitales, anunció medidas para combatir el contenido dañino de internet y su posible relación con los anuncios de las grandes marcas.

La colaboración de todos los jugadores mencionados es de suma importancia si consideramos que las agencias y marcas participantes representan en conjunto 97 mil millones de dólares en términos de inversión publicitaria, en donde una parte importante de este presupuesto se destina plataformas digitales.

Regresar a los básicos

Una de las principales pioneras de esta alianza así como vocera de las principales exigencias es P&G, firma que en repetidas ocasiones en voz de sus representantes ha dejado en claro su descontento ante lo que ha calificado como “falta de transparencia” por parte de los medios digitales más importantes.

Durante la más reciente edición del Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, Marc Pritchard, director de marca de P&G, afirmó que lo que se demanda es un sistema más responsable y transparente. Tal y como detalla en una entrevista para CNN, el directivo afirmó que “en realidad deseo los mismo estándares que tenemos en televisión, radio y prensa”.

Con esto de antesala, el acuerdo al que llegaron los jugadores del sector radica en establecer un estándar compartido para determinar cuándo un contenido puede ser calificado como dañino, cuáles son las herramientas adecuadas para garantizar que los anuncios aparezcan cerca de estos materiales y cuáles son las métricas que permitirán a la industria determinar el éxito de estas acciones.