“We’ve been meeting here so long


I guess what we done, oh, was wrong


Please darlin’, don’t you cry


Let’s just kiss and say goodbye (goodbye)”

“Kiss and Say Goodbye”. The Manhattans

Una despedida es triste la mayoría de las veces. Cuando nos despedimos de un ser querido, suele hacerse nuestro corazón chiquito y se nos queda un hoyo en la panza que tarda en recuperarse. No vayas a chillar. “Nomás” acuérdate.

Pero eso es a nivel personal, como todo ser humano. Y ahora, como profesionales de la mercadotecnia y la publicidad (que seguimos siendo humanos), ya con la cabeza fría, ¿qué pasa cuando nos debemos despedir de una marca o de un producto y sacarlo del mercado?

Porque esos momentos no significan cualquier cosa para la empresa a la que le pertenece, debe decirle adios, y realmente, siempre será una decisión estratégica a nivel de mercadotecnia.

Tal vez se encuentre en la etapa de declive y las ventas han disminuido y hay que tomar decisiones importantes. ¿Mantenemos el producto? ¿Lo relanzamos? ¿O de plano, lo eliminamos?

Puede ser el caso de un producto estancado y hay que pensar en relanzarlo, siempre y cuando aprovechemos comunicar un nuevo beneficio para el consumidor/usuario. O inclusive modernizarlo.

Pero el camino de la despedida será más seguro cuando mantener un producto en declive sea muy costoso o definiticamente sea para evitar afectar la imagen del producto o la misma marca al darle una jubilación anticipada, o sea, retirarse con dignidad.

Este caso lo vimos en la campañas que acertadamente hizo Volksawagen en dos momentos importantes. En la despedida del famoso “Vochito” en México y a nivel internacional y en la despedida de las famosas Kombis (o “Combis” en México).

Z publicidad estuvo a cargo de la campaña y se reflejó un concepto muy propio de los mexicanos, su relación con el VW Sedan al paso de tantos años y al ser los últimos productores y vendedores del modelo a nivel internacional. Como si se fuera una parte importante de la vida de todos los que tuvimos o usamos un vochito en nuestra vida, cerrando como los grandes y con textos y frases memorables de cierre como: “Gracias Sedán. Gracias México”, “Es increible que un auto ocupe un espacio tan pequeño y deje un vacío tan grande” o “Porque tu lugar nadie lo podrá ocupar”.

Aquí los spots:

Años después, la empresa da continuidad a la estrategia y lanzan una campaña llamada “The Last Mile” en la que presentan un spot de despedida en una animación que se difundió durante la programación de TV de navidad de la ABC, CNN y en pantallas de Times Square. En el spot, utilizando la canción “Let It Be”, se recuerda el papel del auto en diferentes momentos y generaciones, desde Kevin Bacon y su Sedán en “Footloose”, Andy Warhol tomando fotos del auto o hasta la presencia del coche en la portada de “Abbey Road” de los Beatles (sin olvidar hacer mención de las grandes campañas de DDB de los 60: “Think Small” y “Lemon”).

Aquí el spot:

Luego, en 2013, después de 63 años de su lanzamiento al mercado, la última línea de producción de Kombi en el mundo cerró en Brasil y se hizo una campaña interesante:

Se invitó a los propietarios de Kombi (anteriores y actuales) a enviar sus historias al sitio web de la campaña. La agencia responsable eligió las mejores historias y publicó un testamento, una lista de los herederos de la camioneta y sus últimas voluntades. La pareja que dio la vuelta al mundo en una Kombi recibió el último odómetro de Kombi de la historia, con el mayor kilometraje posible. Y el aficionado al fútbol de Brasil que llevó su Kombi a tres Copas del Mundo consiguió el último tapón de llanta de Kombi, autografiado por Pelé. La Kombi entregaría todos sus legados, convirtiendo cada parada en un capítulo de una serie web especial.

¿El concepto? Volkswagen Kombi “Last Wishes”.

Vean los resultados:

Con estas buenas referencias, vamos a nuestra actualidad, pues ahora quien se despide no es un producto, sino una personalidad del deporte. Y es una marca la que hace presencia con una campaña/homenaje para ella.

Es la tenista Serena Williams, ya preparada para dar su último partido en el US Open. Y quien le hace honores es Gatorade, apoyada en su spot con la voz en off de Beyoncé.

El comercial de casi 2 minutos, con el concepto “Love Means Everything”, se enfoca en el amor propio, el poder del amor y el impacto que tienen nuestras acciones en nosotros mismos y en los demás, mientras aparecen escenas de la tenista en diferentes momentos de su carrera, resaltando el impacto que ha dejado como deportista en el tenis, como mujer, como empresaria y como representante de su comunidad.

La voz de Beyoncé narra un emotivo mensaje que describe el legado de la tenista: “Cuando el mundo escriba su historia, iniciaremos donde ella empezó. En el amor». «Un amor que empezó un movimiento. Un movimiento para amarte siempre tal cual eres. Estar tan enamorada de tu identidad que tu esencia no pueda ser contenida».

Aquí el spot:

En el cierre del spot, la “G” de Gatorade convertida en “S” (de Serena) demuestra como una marca puede integrarse idealmente al “homenaje/campaña” generando una buena imagen para la bebida isotónica.

De esta manera sí son bonitas las despedidas.