Son muchas las campañas que todavía les hablan desde una perspectiva masculina, pero… spoiler alert! Las mujeres no esperan ver comunicaciones específicamente femeninas. De hecho, según el mismo estudio de Havas Group, solo el 10 por ciento quiere una publicidad dirigida directa y explícitamente a ellas. En realidad, sostiene el estudio, lo que las mujeres esperan es una comunicación integradora en la que no existan los roles de género y, un dato no menor, apostar por esta perspectiva alejada de los estereotipos, le permitiría a las marcas mejorar su imagen hasta en más de un 80 por ciento.

Poco a poco, las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de hacer una comunicación más inclusiva e integrada, y aquellas que no sean capaces de reflejar esta realidad perderán relevancia, tenderán a desaparecer, porque hoy no se trata solo de producto/precio, el consumidor necesita marcas con propósitos y valores que sean relevantes y de interés para su vida.

Entonces, cabe preguntarse: ¿el apoyo a temas como la diversidad o la igualdad de género, por parte de las marcas, es un compromiso real? La realidad es que cualquier firma puede tener su propio discurso en favor de la igualdad entre mujeres y hombres, pero es necesario ir más allá. Se requiere de un compromiso concreto y activo que, en muchos casos, crea incomodidad porque obliga a salir de la zona de confort. Pero si las marcas, e incluso nosotros como profesionales de la comunicación, no nos sentimos incómodos con lo que hacemos, es posible que no nos estemos cuestionando las cosas como deberíamos.

En este sentido, tal como explica Cintia Gonzalez Oviedo CEO de la agencia Bridge The Gap “un enorme riesgo hoy es tratar las temáticas de diversidad o género como si fueran una puesta en escena (…) El manejo de los temas de género como ´corrección política´ no lleva a ningún lado (…) no olvidemos que (…) siempre se trata de las personas y su dignidad. No perdamos el foco (…)”.

Las redes sociales, por su parte, también han demostrado ser útiles en casos como las publicidades sexistas, pues muchas campañas desafortunadas han sido retiradas por la presión en redes de audiencias que no tienen piedad con marcas que se apuntan a la causa de género por razones cosméticas o femiwashing.

Un ejemplo de esto fue el de la cerveza Brahma que hace unos años, en Argentina, fue acusada de “machista” por la publicidad de su producto Brahma Lime, recibiendo fuertes críticas en las redes sociales que obligaron a la compañía a pedir disculpas y retirar la pieza.

Hoy no se trata de aggiornar viejas fórmulas y seguir parados en campañas de marketing para la mujer, sino de empezar a transitar la comunicación en femenino, una comunicación que no excluye al hombre sino, por el contrario, lo incluye en este recorrido. Se trata de una forma de comunicar, visibilizar y abrir la feminidad a múltiples significados; y este tipo de comunicación beneficia a las marcas porque fideliza y atrae la atención de posibles consumidoras. Como explica el informe “Femvertising”, elaborado por la plataforma She Knows, el 52 por ciento de las encuestadas dijo haber comprado un producto porque le gusta cómo la marca refleja a la figura femenina.

En definitiva, los tiempos cambiaron y el rol de la mujer también. Como les decía en una columna anterior, hoy los consumidores observan cada vez con mayor atención lo que dicen y hacen las empresas, por ello, el desafío estará en entender y adaptarse con honestidad y compromiso a esta nueva realidad: la de trabajar por una comunicación integradora y sin estereotipos.