Contrario a lo que podría pensarse, la publicidad en medio de la epidemia no debería suspenderse, sino simplemente cambiar de tono.

Los consumidores esperan en estos momentos de crisis y de emergencia sanitaria que sus marcas mantengan la comunicación.

Sin publicidad, un grave error

No obstante, algunas grandes marcas han optado por reducir de manera importante su presupuesto en la materia, tendencia que a la larga podría tener impactos especialmente negativos en el desempeño de su negocio.

Por ejemplo, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb detendrá temporalmente las contrataciones de nuevo personal, además de que suspenderá su marketing para mantener el valor de su negocio.

Sobre la misma linea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. ha reducido drásticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de búsqueda.

Sin embargo, tal como lo indica el estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC, bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta tres veces más participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

Crear conexiones significativas

El momento actual y aun con las crisis adjuntas, representa para las marcas un momento para mejorar la relación con sus consumidores, entregando contenidos que cubran diversas de sus necesidades.

Tal como lo menciona el presidente y CEO de McCann Worldgroup, Harris Diamond, en tiempos actuales “el mundo empresarial puede desempeñar un rol clave en proveer valor y hasta alivio en cada una de estas etapas al entender los sentimientos específicos que esta pandemia sin precedentes ha generado y respondiendo a las necesidades exclusivas de los consumidores durante estos momentos de incertidumbre. Con el contexto cultural e información, las marcas pueden crear ahora conexiones significativas con los consumidores las que continuarán mucho después de que esta pandemia decline”.

La gran pregunta a contestar es el camino que las marcas deben de seguir para cubrir cabalmente esta exigencia.

Aunque en principio la fórmula alineada a centrar el mensaje en la pandemia y mensajes de concientización así como de apoyo parecía funcionar, ahora parece desgastada una vez que la epidemia parece comenzar a controlarse en algunos mercados.

No más coronavirus por favor

Cuando menos así lo revela un reciente estudio de Twitter, en el cual queda claro que las audiencias esperan que las marcas cambien su discurso publicitario para alejarse de lo relacionado con la pandemia, el miedo, la incertidumbre y la crisis, para volver a lo “más mundano” de la vida.

La explicación al fenómeno radica en que para una parte importante de los consumidores asegura que la vuelta de la “publicidad convencional” les ayudaría a reencontrarse con la normalidad perdida en sus vidas.

Para entender esta tendencia, compartimos los datos más relevantes de este estudio:

• El 64 por ciento de los consumidores asegura que las marcas deberían continuar anunciando su productos con normalidad.
• Para el 52 por ciento este contenido le ayuda a reencontrarse con la anhelada normalidad en su vida.
• El 93 por ciento de los consumidores se dice fastidiado de la tonalidad actual de la publicidad y asegura que debe cambiar.
• En redes sociales se espera que las marcas toquen las siguientes temáticas:
  • Apoyo a personal de salud que trabaja contra la pandemia (82 por ciento)
  • Ayuda a las personas más vulnerables (86 por ciento)
  • Información veraz y confiable (89 por ciento)
  • Gestos de amabilidad y de empatía (74 por ciento)