Por Camila González
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A la infinitud y por ende al dominio de la Internet le podemos atribuir una y mil cosas, por supuesto. Una que ha hecho la diferencia en la forma de vender y comprar es que ha situado a los consumidores en un espacio de poder. Ya el consumidor no solo tiene el poder de comprar, sino que habla, grita, protesta, crea campañas de prestigio y desprestigio de un producto, engrandece a la marca o la convierte en una idea tan pequeña y sin importancia con un solo tuit y cientos de seguidores.

Internet, en ese sentido, y en muchos, es un monstruo. Ya ustedes sabrán qué carga le ponen al monstruo, claro. Cada cual mira con sus anteojos.

Lo que está claro acá es que si el monstruo se vuelve grande, hablo en cuanto al marketing y en específico a la libertad y exigencia del consumidor, la marca puede acabar en un estado tal de sumisión que apenas con un desliz la mataría. No refiero a animales grandes como Coca-Cola, por supuesto.

Entonces me llama la atención que en contraste con la tendencia de algún modo servil que ahora cubre la imagen de muchas marcas, aparezca el otro lado de la moneda: las marcas le juegan a ser demandantes. El concepto de “demanding brands” pone peso sobre la balanza cuando hace que las marcas también pidan a los consumidores. ¿Qué?

En pro del futuro sostenible y socialmente responsable, las marcas reclaman la contribución de los usuarios a la sociedad, por ejemplo, en términos de donación de sangre. El club de fútbol de Brasil, Victoria, lanzó al mercado a mediados del año pasado sus nuevos uniformes. Las camisetas que usualmente eran de rayas rojas y negras, las hicieron blancas y negras simbolizando la necesidad de que la gente comparta su sangre.

Una forma de animar a la gente a que con sus donaciones poco a poco, según suban los números en el banco de sangre, cada raya se vaya tiñendo de rojo, como siempre.

Sin embargo, este nuevo esquema de relación –y vaya qué relación para experimentar diferentes esquemas- exige que la marca recorra un sutil camino de credibilidad, sí de credibilidad al cien, para que la marca tenga la fuerza de pedir y que la gente dé lo que pide. Para esto, no cabe duda de que las marcas deben tener ganada una súper confianza.

¿Y quién mide el impacto de que a una marca se le asocie con el bien para la humanidad?