Una marca de culto es la que sobresale de otras marcas debido a que ha generado una conexión profunda con un segmento o nicho particular de consumidores. Muchos consideran que una marca de culto cae en el fanatismo, ya que sus consumidores son demasiado leales y hasta pelean por mantener la marca como la conocieron inicialmente.
Es común que una marca de culto se perciba por los consumidores como algo que les pertenece, algo propio que los identifica y los conoce. Para estos consumidores cambiar de marca es casi una herejía.
Las marcas son elementos que identifican un producto y lo diferencian de otro. Buscan comunicar algo que es atractivo e interesante para los consumidores. Prácticamente a todo tipo de productos se le asigna una marca en la actualidad. Las marcas se encuentran en infinidad de formas, como símbolos (p.ej. Apple, Nike), palabras (p.ej. Samsung, Coca-Cola), personajes (p.ej. los chocolates M&M, el conejo de Duracell) o una combinación de elementos (p.ej. Starbucks, Pepsi).
Adicionalmente, las marcas tienen colores que son distinguibles como propios. Tanto Netflix como Bimbo usan el rojo en sus marcas, pero Netflix lo hace sobre un fondo negro mientras que Bimbo usa uno blanco. McDonald’s tiene sus reconocidos arcos dorados mientras que BBVA usa el azul. Algunas marcas combinan uno o más colores como Citibanamex (azul y rojo) o Burger King (azul, amarillo y rojo). Cada marca tiene sus razones y motivos para la selección de sus componentes, algunos son empíricos otros históricos, mientras que otros son fortuitos.
El objetivo final de una marca es que el consumidor la identifique debido al posicionamiento que la marca ha desarrollado. El origen de las marcas puede rastrearse desde hace cientos de años, quizás cuando se buscaba inicialmente diferenciar un producto de una región a otra.
De ahí nace el concepto de denominación de origen, hoy usado para identificar desde vino (p.ej. Valle de Guadalupe, Burdeos), alimentos (p.ej. vainilla de Papantla o Madagascar, queso Manchego), hasta cerámica (p.ej. Talavera de Puebla). Todo aquello considerado un producto conlleva una marca que lo diferencia de la competencia y ayuda al consumidor a identificarlo.
Las marcas de culto se asignan a todo tipo de productos provocando en sus consumidores sentimientos únicos que los identifican como propios. Desarrollar una marca de culto toma tiempo. Todas las marcas de culto que hoy existen llevan muchos años en el mercado. Se mantienen debido a una o más de las siguientes características:
- Evolucionan frecuentemente adaptándose a las cambiantes tendencias y modas del mercado. Como marca de culto, Coca-Cola se ha adaptado a través de los años presentándose siempre de manera actualizada.
- La identidad de una marca se transmite casi a simple vista a través de sus elementos. Rolex siempre ha tenido una imagen de lujo y elegancia, incluso en expediciones a la selva o la Antártida.
- La calidad del producto identifica a la marca debido a que el valor que los consumidores perciben los identifica. El usuario de una Harley Davidson sabe exactamente que puede confiar en su motocicleta para recorrer largas distancias sin problemas.
- La experiencia que vive el cliente al comprar y usar el producto genera una sensación que el consumidor considera casi única. Es el caso de muchos de los productos de lujo, de marcas como Louis Vuitton, Chanel, Porsche, entre otras.
- Un tema que hace a una marca de culto es que identifica a una comunidad, creando lazos y seguidores que pueden reclamar cambios indeseados. En 1985 Coca-Cola anunció que dejaría de producir la Coca tradicional por la New Coke; los reclamos de sus consumidores los hicieron revertir la decisión.
- Las marcas de culto buscan ser coherentes con sus ideas, valores y ética. Todo esto lo reflejan frecuentemente en donde se encuentren. Es así que IKEA cuida siempre el medioambiente y rechaza el trabajo infantil, mientras que Apple siempre ofrece reparaciones a sus productos sin muchas preguntas.
Quizás existan otros elementos adicionales que las marcas de culto pudieran incluir. Lo relevante para una marca de culto es mantenerse presente en la mente de sus consumidores sin dejar de lado los elementos que la hacen ser preferida por ellos.
Para nada es fácil desarrollar una marca de culto. Muchas veces se puede pensar que solo las grandes empresas pueden tenerlas; nada más alejado de la realidad. Existen muchas marcas de culto locales que los consumidores identificamos como elementos de una región o lugar en específico. Las marcas de culto se crean al ser persistentes y consistentes, manteniéndose leales a los elementos que las identifican, para que sigan siendo atractivas para el segmento de interés.
