Los ganadores y perdedores de la pandemia en términos aun no están del todo definidos. Si bien es claro que existen algunos sectores que por su naturaleza se han visto especialmente favorecidas, lo cierto es que no todas las firmas dentro de estos ramos ganarán de la misma manera y P&G lo sabe.

El valor de marca será uno de los principales activos afectados para las empresasmiles y ciertos sectores verán como dicha métrica cae a consecuencia de la pandemia que ha cobrado la vida de miles de personas alrededor del mundo.

Los más afectados

En principio es importante mencionar que diversas estimaciones indican que el promedio de valor de una marca representa el 30 por ciento del valor empresa de las acciones que cotizan en la bolsa de valores.

Tomando en cuenta este factor es posible entender cuáles son los sectores que sin duda perderán.

El último reporte entregado por Brand Finance entregan datos que dan luz al respecto. En principio, dicho documento es contundente sobre las consecuencias que la pandemia tiene en el rendimiento y valor de las marcas. “La crisis sanitaria y económica mundial que se vive actualmente habrá de impactar el valor de un sinnúmero de marcas”, dicta el informe.

De manera puntual, dicho documento indica que entre las industrias que tendrían un alto impacto en el valor de sus marcas se encuentran las aerolíneas, restaurantes, cervezas, seguros, banca, ocio y turismo, restaurantes, hoteles y textil.

Se estima que en promedio, las empresas que se desarrollan en estas industrias perderán en promedio el 20 por ciento de su valor de marca.

En el otro extremo, se espera que algunos sectores se mantengan sin variación y aunque podrían no crecer, con un impacto nulo, las industrias que verán pasar de noche esta crisis, de acuerdo con el informe, serán las de alimentación, farmacéutica, servicios inmobiliarios, cosméticos y cuidado personal así como las bebidas no alcohólicas.

Marcas blancas, ¿las ganadoras?

Lo cierto es que aunque las firmas de gran consumo -entre las que se cuentan muchas de gigantes como P&G- verán poco afectados sus valores de marca, una vez pasada la pandemia, se verán amenazadas por un jugador que en los últimos años ha ganado relevancia al posicionarse como una opción más accesible al bolsillo del consumidor: las marcas blancas.

Cuando menos así lo deja ver la última conferencia con inversores de los responsables de P&G, reunión en la cual se estudio el impacto que tendrá en el mercado la pandemia y en donde una de las conclusiones tiene que ver con la preferencia que una gran parte ed los consumidores podría dar a las marcas blancas en ciertas categorías.

A esta conclusión se ha llegado luego de estudiar lo sucedido en la crisis de 2008 cuando la cuota de mercado de las marcas blancas era del 32.5 por ciento, para unos meses después ya entrado el 2009 subió a 35 por ciento. 

La razón era clara y se replicará en el futuro post-coronavirus, según la proyección de P&G. El consumidor buscará proteger su economía en medio de un contexto incierto. Una nueva recesión hace pensar que las marcas blancas tomarán todavía más fuerza de la que ya poseían.

Recordemos que de acuerdo con un estudio de Nielsen, 9 de cada 10 hogares del país adquieren este tipo de marcas, debido al factor precio.

En este sentido, la consultora indica que en países como Suiza, España y Reino Unido son los mercados con mayor participación dentro de este segmento de marcas, lo que contrasta si consideramos que en México, la demanda de firmas blancas apenas alcanza el 14 por ciento de las ventas totales reportadas en tiendas de autoservicio.

Para ser más precisos, en el mercado mexicano  ocho de cada 100 pesos se destina a la compra de marcas propias, mientras que en el caso del mercado español el 53 por ciento de los compradores asegura utilizar en sus hogares “muchos” o “bastantes” productos de marca blanca, según un estudio de Simple Lógica.

En este juego las marcas de fabricante entran un interesante reto una vez que la contingencia termine. Los esfuerzos de branding serán vitales para consolidar su identidad, mientas que la demanda de servicios publicitarios no debería de detenerse ante la necesidad de conexión a nivel emocional con los consumidores que puede ser loa llave para garantizar su fidelidad.