Una de las grandes deudas que tiene actualmente el sector financiero con la sociedad mexicana es la inclusión. Si hablamos específicamente de la industria aseguradora, llevamos décadas exponiendo la necesidad de llegar al grueso de la pirámide poblacional, teniendo tan sólo un 52% de cobertura del mercado potencial.

Esta situación replantea la necesidad de cambiar el paradigma de competitividad dentro del sector asegurador, donde modifiquemos nuestro enfoque hacia los productos y pasemos a ofertar soluciones, para que de esta manera dejemos de intercambiar clientes y realmente captemos nuevos usuarios.

Aunque pongo como ejemplo al sector asegurador, la autoexclusión de mercados más amplios es una característica de muchas empresas e industrias, ya que sigue siendo común que las marcas identifiquen un segmento con el que cual se sienten cómodas y encaminen todas sus energías en atenderlo, lo cual no está mal, porque siempre es positivo contar con un mercado cautivo y fidelizado.

El problema viene cuando las compañías dejamos de lado la posibilidad de explorar nuevos segmentos, que no sólo nos ofrecerían compradores potenciales, sino que además nos darían la satisfacción de llevar nuestra filosofía a aquellos que aún no nos conocen.

La exploración de nuevos mercados debe ser una constante en nuestra operación diaria, sobre todo en la actualidad, donde el mercado se compone de generaciones acostumbradas a la innovación, la inmediatez y la amplia oferta.

Sin embargo, debemos estar conscientes de que la penetración del mercado basada en abarcar segmentos de no compradores es una estrategia de crecimiento sostenible, ya que acercarse a grupos que no han accedido a una oferta integral de productos o servicios puede ser una labor compleja y que dará resultados en el mediano o largo plazo.

El primer paso para posicionar una marca, generar la consideración de compra y poner sus productos al alcance de un mayor número de segmentos, es conocer a los consumidores potenciales, porque podemos cometer el error de creer que, por el hecho de no ser nuestros compradores usuales, desconocen o tienen un bajo nivel de conciencia sobre la necesidad que satisface nuestro producto o servicio, y al acercarnos a ellos podemos llevarnos una gran sorpresa.

Si regresamos a nuestro ejemplo del sector asegurador, es común asumir que los no compradores tienen baja cultura financiera y de aseguramiento; sin embargo, al conversar con el segmento nos hemos dado cuenta que conocen la oferta e incluso manejan términos que se consideran “técnicos”.

Además, muchos han buscado adquirir una solución en el pasado, por lo cual algunos podrían ser casi expertos. Esto nos hace ver que el reto no está en desarrollar conocimientos sobre nuestra oferta, sino en generar la empatía con el segmento para brindar servicios adecuados a sus necesidades y expectativas. 

Por último, no debemos olvidar que un gran motivador de compra son los valores que seamos capaces de transmitir como marca, y éstos deben ser nuestra bandera al momento de llegar a “territorio desconocido”. Sin una adecuada estrategia de comunicación, no sólo ponemos en riesgo nuestra incursión en nuevos segmentos, sino corremos el peligro de perder a quienes ya nos honran con su preferencia.