Hablar de que una marca no va a salvar el mundo es abordar el propósito con que cuenta y que tiene que ser el adecuado, pues este ayudará a tu compañía a no desgastar su reputación y operaciones en un objetivo social incorrecto, por el contrario, la oportunidad de saber apoyar es clara cuando se tiene el marketing estratégico adecuado, tal como lo advierte Angie Alcántara, Directora de Contenidos en BMC México.
Merca2.0 – ¿Cuáles son los grandes errores cuando se arma un plan de marketing pensado en impulsar el propósito de una marca?
AA – A veces nos gana el “business as usual”, trabajamos más persiguiendo la bola, que tratando de anticipar y planificar cómo la colocamos para meter gol. Estamos para ser más productivos, generar más ganancias. El propósito no es convertirnos en Mahatma Gandhi y a veces nos gana la prisa por generar un resultado numérico que sea tangible y no nos tomamos un tiempo para pensar y luego nos detenemos a pensar cuáles son la fibras que podemos tocar en relación al contexto cultural que estamos viviendo y lo que está tensionando en consumo.
Merca2.0 – ¿Qué áreas en branding consideras rezagadas por el propósito de marca?
AA – Venimos de ciertas ideas que son un poco mas recesivas alrededor del propósito, son justamente los mitos que tienen que ver con la trascendencia, hablar de temáticas medioambientales o de inclusión, temas que se empiezan a votar, son temas que no necesariamente son pertinentes para todas las marcas y esto nos lleva a construir un diálogo con ciertas audiencias más institucionales, gubernamentales y nos olvidamos del a ciudadanía, de hablarse a generaciones que cuestionan más o Target que pueden ser más activistas en la temática que te imagines.
Quitémosle carga al propósito, hay una exigencia hacia las marcas porque la gente sabe que las marcas pueden; sabe que tienen una fuerza, un motor y un recurso sobre todo en países como el nuestro, con carencias económicas donde se traslada a las marcas esta necesidad de tomar acción, sin embargo es una realidad también que no son superhéroes las marcas y los negocios no son asociaciones civiles hace falta ser más transparentes en la narrativa, es importante tomar relaciones horizontales, donde nadie es protagonista y si buscamos hacer una diferencia y encontramos esa tensión que atraviesa a la gentey hace sentido a lo que la marca viene construyendo y apunta como misión estratégica es ahí donde se pueden poner esfuerzos.
Merca2.0 ¿Cuáles son los básicos en marketing estratégico, para un buen propósito de marca?
Primero, tener muy clara la misión del negocio que es de dónde venimos, a dónde vamos y con qué nos vamos a comprometer. Muchas veces se trabaja el propósito pensando en 2030, 2040 o 2050 y queda muy lejos y es difícil hacer tangibles las metas.
Segundo, cómo conectamos la propuesta de valor con la razón de existir y ser que tiene la marca desde el propósito entendiendo el Heritage de la marca, su adn y sobre qué tiene derecho a hablar y la tercera clave fundamental es entender cuáles son los insights, cuales las tensiones culturales, sociales y contextuales en las que se espera y el cuarto es llevarlo a la vida, de nada nos sirve tener un inspirador propósito que esté muy bien vinculado y articulado, si no logramos compartirlo con la gente, el equipo de trabajo, el resto de agencias, para hacer que exista una consistencia.
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