• MillerCoors cambiará de nombre y hará ajustes al interior de su estructura

• La cervecera busca la forma de adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y del consumidor

• La generación millennial ha perdido el gusto por la cerveza y opta más por otro tipo de bebidas

Aunque en mercados emergentes como el mexicano el consumo de cerveza había mostrado hasta hace algunos meses ritmos de crecimiento sostenido, en otras partes del mundo como en Estados Unidos y Reino Unido, esta bebida ha ido perdiendo interés por parte de los consumidores; esto ha hecho sufrir a diversas marcas, MillerCoors está entre ellas.

La marca pertenece a Molson Coors Brewing Co., firma estadounidense que se encuentra entre los cinco principales grupos cerveceros del mundo, pero que ya resiente el impacto del cambio en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones, en particular de los millennials.

Cambio de nombre… estructura y productos

Para darnos una idea, Molson Coors Brewing Co. reportó ventas en 2018 por poco más de 10 mil 769 millones de dólares, inferior a los 11 mil 003 millones de 2017. Los resultados del último año la alejan de los principales rivales del mercado como Anheuser-Busch InBev (más de 56 mil mdd), Heineken Holding (más de 24 mil mdd) y Asahi Group Holdings (19,4 mil mdd), de acuerdo con datos proyectados en Statista.

La pérdida en market share ha motivado al grupo estadounidense a replantear su estrategia y por ello han anunciado diversos cambios, entre los que destacan que cambiará su nombre, reorganizará su estructura en algunas regiones y contempla el esputo de hasta 500 empleados.

Así lo detalló el CEO de Molson Coors Brewing Co., Gavin Hattersley, en una carta publicada en el blog oficial de la compañía en la que da detalles de la reestructuración, que conlleva darle fin a la marca MillerCoors.

De acuerdo con Hattersley, a partir de enero el nuevo nombre del grupo será Molson Coors Beverage Co., es decir literalmente eliminarán la palabra cerveza de su insignia para cambiarla por bebidas. Esto responde a una intención de ampliar aún más su catálogo de productos -más allá de la cerveza- con miras de llegar a nuevos consumidores.

Asimismo, la oficina de Estados Unidos se unificará con la unidad de negocios de Latinoamérica y Canadá, todos quedando a cargo de Pete Marino. Así, cerrara su oficina de Denver para abrir otra en Chicago y gran parte de la administración se llevará desde Milwaukee. En tanto, las oficinas de Asia y Pacífico se reagruparán con la de Europa, que estará dirigida por Simon Cox.

El objetivo, según palabras del CEO es para permitir a la compañía “moverse mucho más rápido con una estrategia de cartera integrada” y resignar fondos para poder reinsertar hasta 150 millones de dólares anuales en productos que, presumiblemente serán fundamentales para hacer crecer sus negocios. De esta forma serán calve las cervezas premium, el marketing y publicidad, nuevas marcas, así como productos más allá de la cerveza como el café, vino, sidra y bebidas no alcohólicas.

Una dura realidad

Tanto MillerCoors como los otros grandes grupos cerveceros han visto afectados sus negocios gracias a los cambios en los hábitos del consumidor, en particular del millennial.

Así lo apuntan los números, según datos de Euromonitor, en mercados como el de Estados Unidos las ventas de cerveza cayeron 1 por ciento durante 2018, parece poco, pero hay analistas que ya encuentran una tendencia constante, por lo que este margen podría incrementarse. 

Otros estudios han identificado rasgos similares en mercados como el Reino Unido y algunos países europeos. Aparentemente los países emergentes como el Latinoamericano eran la excepción, sin embrago datos recientes revelan que podrían no ser tan distantes a esta realidad.

En México, por ejemplo, el consumo de esta bebida cayó entre junio y julio pasados, tendencia que mantiene en los últimos meses, de acuerdo con datos de la Asociación Nacional de Distribuidores de Vinos y Licores, citados recientemente por El Universal. En cambio, señala el reporte, los licores como el Mezcal, Vermouth, Coolers, Gin y Tequila han ganado preferencia del consumidor.

La respuesta a esta tendencia por parte de algunas marcas es apostar pode la cerveza sin alcohol; Carlsberg, Heineken, y Corona han identificado esto. De hecho, hay estudios que los millennial están impulsando el consumo de este producto. 

En cambio, otra acción para buscar conectar con este consumidor reacio al producto de lúpulo, malta, cebada y otros ingredientes es lanzar producto más ligeros, o de distintos sabores como Corona Refresca (por cuenta de Constellation Brands), y la propia MillerCoors con Two Hats.