Ayer se corrió la edición 35 del Maratón de la Ciudad de México y sigue confirmándose como un fenómeno deportivo, comercial y social, demostrando cómo una buena estrategia de reposicionamiento mercadológico ha colocado a nuestro maratón entre uno de los 10 más importantes del mundo, no sólo por completar las medallas sino por lo que se vive.

Horacio de la Vega, exatleta olímpico y con vasta experiencia en mercadotecnia deportiva, que incluye la dirección comercial de los Juegos Panamericanos en Guadalajara 2011 entre otros cargos,  han desarrollado una estrategia rumbo a 2018, impulsando el Maratón desde el punto de vista deportivo y comercial.  

A partir de 2013 el maratón transformó su concepto, su imagen y su estrategia integral reviviendo una carrera que cada vez tenía menos participación con cerca de 10 mil corredores.  

Hoy se ha convertido en un fenómeno entre los corredores, que pelean las inscripciones y las medallas en forma de letra, no se han perdido ninguna edición del maratón hasta 2018 y completar la palabra “MÉXICO”.  Además de esto hay un “insight” que es que la gente no quiere perderse el ser parte de esta gran fiesta de la ciudad, por lo que representa cómo evento y por al estrategia detrás de  cómo se ha enriquecido como “producto” para los corredores.

El crecimiento del Maratón de la Ciudad ha sido al menos  del 20 por ciento anual y para la edición de 2017 participaron 38 mil corredores, cuando en 2013 tenían 10 mil. La participación de las mujeres que lo corren hace 10 años era del 12 por ciento, hoy es superior al 40 por ciento y sigue aumentando, lo que ayuda a buscar el objetivo  que en 2018 el total de corredores sea poco más de 42 mil.

Para 2018 se pretende que el Maratón de la Ciudad de México reciba la “Etiqueta de Oro” de la IAAF. Esto es resultado de una muy buena coordinación comercial, de operación, de producto, relaciones públicas, etc. Esta calificación implica que participen maratonistas de talla mundial, alto nivel de organización, atención a corredores, cobertura en medios como la TV entre otros. Este año, el maratón fue transmitido en vivo por gran cantidad de canales de televisión abierta y restringida como nunca antes había sido.

Una estrategia que generó adicción

En 2013 Horacio de la Vega junto con su equipo de trabajo determinaron una estrategia innovadora de imagen, contenido y comunicación para lograr los objetivos planteados a largo plazo con el Maratón de la Ciudad.

De 2013 a 2018 son un total de 6 ediciones del maratón, que coincide con el número de letras de la palabra MÉXICO, alrededor de lo cual crearon una estrategia genial y que generó una adicción a los corredores.

Cada edición del maratón se relacionó con la palabra MÉXICO y la medalla respectiva es una de las letras de la palabra. Toda esta estrategia está alineada y sustentada en que en el 2018 se conmemoran los 50 años de los Juegos Olímpicos de Mexico 68, gran momento que están capitalizando.  

Después de haber entregado las letras M, E, X, I y manejando los conceptos Maratón, Ecología, Música y Tecnología, ahora sigue  la Letra C 2017. El concepto es “Cultura” y la imagen en rojo. En cada km del maratón habrá temas culturales relacionados a los estados del país y a nuestras tradiciones más representativas.  

Para 20178  con el 50 aniversario de los Juegos Olímpicos de Mexico 68!, la letra será la O, el concepto será “olimpismo”, como imagen se usarán los colores y los aros olímpicos. Para este momento, se concluirá esta increíble iniciativa donde se espera haber llegado a los 42 mil participantes, recibir la certificación Oro de la Federación Internacional de Atletismo (IAF) por lograr que al menos 32 mil personas terminen el maratón.

Un gran producto

El crecimiento que ha tenido el maratón demuestra que no sólo es la adicción por tener las medallas formando la palabra México lo que hace que los corredores participen en este maratón.

Además de las medallas, el reposicionamiento y la imagen, hay un eje estratégico no tan visible que es trabajar para que la experiencia vivida por el corredor sea única, pues inicia desde las certificaciones que han conseguido y mejoras operativas, los eventos previos de presentación de la carrera, la expo donde se entregan los paquetes de participante, el recorrido  y que cientos de miles de personas salen a apoyar a los corredores en las calles, hace que nadie quiera perderse esta fiesta de primer mundo.

La gente que empezó a correr después de 2013 y los que se incorporan cada año ya no podrán completar la palabra México con sus medallas, pero aún así cada edición tiene miles de nuevos participantes, esto es por lo que se vive como experiencia, caminar o correr por zonas espectaculares de la ciudad, ser vitoreado por miles de espectadores, sentirse atleta profesional por un día  y el efecto social de ser parte de esta gran fiesta.  Horacio de la Vega y su equipo tuvieron el gran acierto de trabajar en varios componentes de la mezcla de mercadotecnia: mejorar el producto, reposicionarlo y hacer una gran comunicación.