Ubiquémonos en el más reciente viaje de placer que tuvo la oportunidad de planear y entre otras cosas, el proceso que siguió para seleccionar el destino que visitaría. Quizá tomó en cuenta la duración del mismo, el tipo de actividades que le gustaría llevar a cabo,  el presupuesto de gasto, el tiempo de traslado, el clima, entre otras variables. 

Así entonces, llega el día de la elección del medio de transporte para arribar al sitio que haya definido, el hotel preferido, el portal digital o la agencia física donde sucederá la compra, las condiciones de pago y finalmente, la realización del viaje… y a disfrutar las vacaciones.

Sin darnos cuenta, las decisiones comerciales que tomamos todos los días, llevan un proceso de mayor o menor complejidad dependiendo lo que se pretende adquirir pues sin duda alguna la compra de una botella de vino es mucho más simple frente a las consideraciones que van de la mano para estrenar un automóvil, por mencionar solo un par de ejemplos.

Derivado de lo anterior, emerge una útil herramienta de marketing, el Customer Journey Map en el cual se logra visualizar el proceso de decisión de compra de nuestros clientes, en qué parte del mismo surgen sus necesidades y el comportamiento que presentan frente a las alternativas que se ofrecen en el mercado. 

Lo invito a conocer cómo los AgroMarketers utilizamos este mapa que se convierte en un elemento fundamental en el proceso de creación de una experiencia integral para el cliente.

Etapas clave de la jornada 

Este modelo se constituye como un apoyo estratégico para definir qué, cómo y cuándo interactuar con nuestros clientes y con ello capitalizar las oportunidades al tiempo que cubrimos sus necesidades. Para lograrlo, es necesario entender algunas particularidades del campo con relación a otras industrias:

¿Cuánto dura?: Si usted desea comprar un refresco, el proceso de decisión podría ser de horas pero en el entorno de los agronegocios estamos hablando de un mapa que puede tener insertas todas las interacciones desde la etapa de selección del cultivo a sembrar hasta el proceso de comercialización y esto puede ser un ciclo agrícola entre ocho a doce meses y en algunos casos, más de este periodo pues en ciertas ocasiones las cosechas pueden llegar a estar detenidas a razón de los requerimientos de las industrias relacionadas.

Y si de tiempo hablamos, es necesario que dejemos “madurar” el mapa del cliente, es decir, construirlo, analizarlo, entender dónde estamos parados y poner en práctica las estrategias que decidamos con base a este camino que estemos construyendo pero no cambiarlo cada nueva temporada sino incorporar elementos complementarios toda vez que lo hayamos probado en al menos dos o tres ciclos agrícolas pues antes de ello, sería precipitado sin duda alguna.

¿Qué etapas contiene? Sin recetas de por medio pero atendiendo la complejidad del sector agroalimentario, usted podría incluir la planeación y subdividirla en la búsqueda de información para la elección del cultivo a sembrar, el conocimiento de las alternativas de marca, los requerimientos de agua, estimaciones de clima, valor del commodity,  entre otros. 

Posteriormente hablaremos de la compra del producto, etapa en la que muchas de las industrias concluyen el mapeo de la jornada por la esencia de su modelo de negocio pero en el campo, aunque muy relevante, no es el fin del ciclo. 

Acto seguido y más allá de considerarlo como servicio post venta, la siguiente parada del viaje es aquel donde los que nos dedicamos al campo consideramos el climax del relacionamiento y son la siembra, momento en el que el acompañamiento técnico es imprescindible y posteriormente sucede el desarrollo del cultivo donde el control de plagas y enfermedades, mantienen un lazo de comunicación muy estrecho con el cliente y en el cual ocurren otras situaciones retadoras o incluso contrastantes como lluvias atípicas o falta de agua. Mantenga este punto en mente como un ejemplo en el cual, dependiendo el tipo de productos agrícolas que estén en su portafolio, su preponderancia será mayor o menor a lo largo de la jornada.

El momento de la verdad como le llaman los agricultores está situado cuando llega el tiempo de la cosecha donde “la desengañadora” simpático nombre con el que se refieren a la báscula que pesa el grano, nos muestra si el cultivo y la marca elegidas, han cumplido la expectativa económica que se planteó al arranque del ciclo.

Finalmente es el momento de privilegiar los contratos de compraventa con la industria o bien, de buscarle destino a la cosecha y todo ello en su conjunto es el proceso de comercialización, que dependiendo la esencia de los negocios involucrados con el cliente, pueden ofrecer desde asesoría y hasta ser responsables de la concreción de la venta del grano, por citar algún ejemplo.

¿Dónde soy fuerte?: Un gran valor de esta herramienta, radica en la identificación de aquellas etapas de la jornada en donde estamos ubicados y generamos un valor diferenciado frente a otros competidores. Por ejemplo, si en el proceso de planeación nuestra marca de semilla tiene resultados mejores que los de la competencia ademas de ser consistente y una apuesta más segura, aquí es donde se refuerzan los mensajes.

Si tenemos un portafolios de agroquímicos cuya eficiencia permite incrementar las oportunidades de éxito de nuestro cultivo, entonces en la etapa de desarrollo es donde nuestro enfoque será mas significativo. Elija sus batallas y oriente sus decisiones presupuestales y de comunicación basado en las fortalezas de sus productos o servicios.

¿Y si no tengo un servicio o producto en una etapa determinada? El Journey Map no pretende que usted esté presente en cada segmento, etapa, producto o decisión, sino mostrarle los momentos para poder interactuar con sus clientes y tener la oportunidad de satisfacer sus necesidades de la manera más completa posible.

Hay distribuidores de productos agrícolas que si bien no tienen esquemas de financiamiento provistos por ellos, tienen la forma de conectar a sus agricultores con instituciones bancarias y actuando como garantes para el otorgamiento de créditos. Estar vinculado con otros proveedores de servicios de la cadena productiva es casi tan importante como ser el titular en la oferta de los mismos.

SEMBRANDO REFLEXIÓN

Imagine que la segmentación junto con el marketing plan y la construcción del funnel de su marca se adhieren al Customer Journey Map para revisar en blanco y negro no solo el momento de ir deliberadamente a la conquista del mercado sino de evaluar su interacción actual como marca, proveedor o socio de negocio del agricultor. La reflexión que le invito a considerar es que invierta en instrumentos que le permitan gestionar la relación con el cliente por el beneficio de ambas partes. 

¿Usted usa esta herramienta en su industria? No dude en contármelo en @soyjuanbecerril ya sea en Instagram o Twitter y lo invito a suscribirse a mi canal de YouTube HARTO contraste solo por el placer de compartir pues de eso se trata este espacio. Hasta la semana entrante.