Al invertir más en medios en español, las marcas pueden alcanzar un público más amplio y aún por descubrir.

Por Graciela Eleta/Estados Unidos

Si hoy en día lo que buscas como marca es crecer, necesitas alcanzar el enorme mercado hispanoparlante en Estados Unidos. Esto va más allá de una iniciativa de mercadotecnia—es una necesidad del negocio—. De 2000 a 2009, los hispanos representaron el 50 por ciento del crecimiento poblacional del país y los mercadólogos en todas las categorías tratan de alcanzar a este consumidor.

Si quieres alcanzar a las mamás con niños, considera que el 21 por ciento de las mamás estadounidenses son hispanas y en mercados clave, ese porcentaje es aún más dramático. En Nueva York, 33 por ciento de todas las mamás lo son, mientras que en Dallas, esa figura llega a 32 por ciento y en Los Angeles es casi la mitad (47 por ciento). Los mercadólogos que necesiten llegar a los hombres jóvenes, tomen nota: en los últimos cinco años, la población de hombres hispanos entre 18 y 34 años de edad creció 23 por ciento contra el dos por ciento de los no hispanos.

Hasta en un año tan retador como fue el 2009, nuevos jugadores se lanzaron a alcanzar este target. General Mills aumentó significativamente su inversión en publicidad en español y el año pasado notó un aumento de 35 por ciento en el consumo de Honey Nut Cheerios por parte de hispanos. Universal Films rompió récords de taquilla con su película Fast & Furious. La estrategia del estudio incluyó una fuerte campaña en español y casi la mitad de los espectadores en el primer fin de semana de la cinta fueron hispanohablantes.

Procter & Gamble nota índices de crecimiento cada vez más altos en el consumo por parte de hispanos de 21 de las 22 categorías en las que sus productos compiten. Todos vimos la importancia del voto latino en la elección presidencial de 2008, y con el próximo censo de 2010, esta tendencia se clarificará.

Las marcas del mercado norteamericano que quieran alcanzar a las mamás tendrán que considerar no sólo a las “mothers” sino a las “madres” como parte integral de su plan de comunicaciones y su target. Las automotrices no necesitan sólo “drivers,” sino también “conductores.” Buscas “gamers”? No olvides a los “videojugadores” porque serán esenciales para el éxito.
Y aunque parezca obvio, es necesario recalcar que la clave para construir una relación con la gran mayoría de los hispanos está en comunicase en su idioma. Más de tres cuartas partes del sector prefieren hablar en español cuando están en casa, inclusive aquellos nacidos en Estados Unidos. Los hispanos bilingües prefieren medios en español, ya sean TV, radio o interactivos, para recibir novelas, entretenimiento, música, noticias de su país de origen y programación deportiva. Es contenido que simplemente no encuentran en inglés.

Alcanzar a nuevos consumidores a través de medios en español también soluciona el reto de hacer más por menos—los presupuestos llegan más lejos al alcanzar más gente sin incrementar el gasto—. En cuanto a la planeación, los medios hispanos proveen un público no duplicado y habilita a los clientes a alcanzar nuevos consumidores. Reasignar presupestos a medios que hablen este idioma crea un crecimiento inmediato y significativo en el alcance total de los anunciantes.

Al analizar la programación en TV de una marca de cosméticos que tenía un alcance mensual 52.3 por ciento de mujeres de 18 a 49 años con una gran selección de canales abiertos y de cable, encontramos que la programación en inglés carecía de mujeres hispanas (sólo 29.9 por ciento para un grupo de consumidores que supera el índice de consumo en la categoría de cosméticos). Al reasignar tan sólo un 10 por ciento de la inversión en canales que esta marca recibe para canales en inglés, el alcance subió a 57.1 por ciento, cerca de cinco puntos de alcance o 3.1 millones de mujeres de ese rango de edad, sin costo adicional.

Este análisis se ha realizado varias veces para anunciantes en múltiples categorías, con la búsqueda varios demográficos, y casi siempre crece su alcance. Además, la investigación muestra que este nuevo público se involucra más y está más abierto a la publicidad que el público angloparlante. De acuerdo con un estudio de hábitos de medios de Simmons Market Research, el público de la televisión hispanohablante es cuatro veces más propenso a considerar la publicidad para informarse acerca de sus decisiones de compra.

Si una nueva plataforma te ofreciera el doble de alcance masivo con un consumidor que le presta atención a tus anuncios, seguro ya hubieras actuado al respecto. No necesitas hablar español para hacerlo. No permitas que la barrera del lenguaje evite que alcances tanto nuevo consumidor.
Hay quien articula esta oportunidad de marketing de manera más elocuente. Frank Higgins, presidente de mercados emergentes de Nestlé, dice: “Es muy sencillo. Puedes quedarte sentado y buscar el mercado general mientras el mercado hispano evoluciona y un competidor te quitará ese negocio. A fin de cuentas, como negocio, este mercado es una oportunidad que sólo llega una vez en la vida de una carrera.”

Adweek, Vol.  L1, No. 2, enero 11, 2010, p. 13