Hoy vemos marcas icónicas en el mundo deportivo que están pasando por momentos desafiantes. Me refiero especialmente a Nike. Y son 3 marcas especialmente las que están creciendo a ritmos más rápidos que la marca de la palomita.
Estas 3 marcas son Alo Yoga, lululemon athletica y On. Con la tendencia llamada “Athleisure” que significa moda de ropa deportiva que se puede utilizar también para el día a día, no sólo cuando vas al gimnasio, las 3 marcas han logrado posicionarse fuertemente. Celebridades las postean en redes sociales ayudando a que las ventas aumenten año con año.
En 1998, el fundador de la marca lululemon, Chip Wilson, vio nacer su primer espacio de venta en un estudio de Yoga ubicado en Kitsilano, Vancouver, Canadá.
En el año 2000 abrió su primera tienda en la ciudad de Vancouver. Hoy tiene más de 710 tiendas con operaciones en 22 mercados y una plantilla de más de 38 mil colaboradores. La visión de la marca es crear productos y experiencias transformadoras que construyan conexiones significativas, otorgando mayores posibilidades y bienestar para todos.
Los valores de la marca son responsabilidad personal, conexión, inclusión, coraje y diversión. El precio de la acción igualmente ha crecido de forma importante en los últimos años, alcanzado su máximo en diciembre del año 2023 con un precio de USD$ 511.29 por acción. Como referencia, en el año anterior (diciembre 2022) ese mismo precio estaba en USD$ 320.38 (fuente: lululemon.com).
Lululemon inició una prueba piloto del programa de lealtad de pago en 2018, que ofrecía una variedad de beneficios por una tarifa anual. El programa se lanzó oficialmente en enero de 2023 con dos niveles de membresía: la membresía gratuita “Essential” y la membresía de pago “Studio”.
Lululemon Essential es un programa de membresía gratuito que ofrece una lista de beneficios exclusivos para miembros, incluyendo devoluciones rápidas, notificaciones de lanzamientos de productos, devoluciones en artículos en oferta, clases de estudio gratuitas, eventos comunitarios en vivo, devoluciones sin recibo y arreglos de ropa gratuitos.
La membresía lululemon Studio es la máxima expresión del nuevo programa de membresía, proporcionando a los miembros la experiencia más inmersiva, que incluye: todos los beneficios de la membresía Essential, acceso ilimitado al contenido de lululemon Studio y sus socios, y un 10% de descuento en compras con la marca. La membresía tiene un costo de USD$ 39 mensuales.
Pero la marca ha ido mucho más allá que sólo una membresía de paga con beneficios transaccionales. Ha creado la experiencia “Studio Mirror”. Consiste en una tecnología de espejo de cuerpo entero que, una vez encendido y emparejado con la aplicación lululemon Studio, se convierte en una pantalla gigante donde puedes transmitir entrenamientos en casa.
El instructor aparece en la pantalla como una figura recortada, lo que deja espacio suficiente para que puedas verte a ti mismo y comparar tu forma con la demostración. A través de la aplicación lululemon Studio, puedes transmitir una impresionante variedad de contenido al Studio Mirror, incluyendo 19 géneros de entrenamientos diferentes (barre, boxeo, cardio, danza, yoga, fuerza y tai chi), así como contenido de ocho estudios de fitness de renombre, como Dogpound, Pure Barre, Y7 y Rumble Boxing.
Puedes tomar clases de lululemon Studio en vivo o a pedido. Esta tecnología tiene un precio de salida de USD$ 995 y como ya comentamos, adicionalmente USD$ 39 de la membresía mensual con un año mínimo de compromiso.
Lululemon es un claro ejemplo de innovación y tecnología aplicada a mejorar la vida de las personas siguiendo la visión y valores. No es económica, pero para las personas que pueden/desean acceder a ella, están comprando mucho más que una prenda. Están comprando estilo de vida saludable y ser parte de una comunidad creciente.
Nos demuestran también como las estrategias de lealtad pueden ir más allá de lo tradicional ya conocido y aburrido. En este caso la marca mezcla beneficios bien valorados por los consumidores, más acceso a experiencias relacionadas con la vida saludable y bienestar de las personas y a una comunidad de personas que persiguen el mismo objetivo y estilo de vida.
Como conclusión, quiero resaltar las varias lecciones que lululemon nos deja de como crear lealtad en los clientes utilizando una mezcla de elementos que, relacionados entre sí crean una estrategia completa:
- a) Sin duda, la calidad y diseño de la ropa hacen que las personas deseen la marca por este sólo concepto
- b) Acceso a una comunidad a través de su membresía con beneficios de alto valor
- c) Acceso a experiencias relacionadas con la vida saludable muy en línea con su visión y valores
- d) Una potente estrategia de marketing y “user generated content” (UGC) que hace que la marca se vuelva aspiracional y deseada por todos
