El mundo no será el mismo después del coronavirus. La pandemia llegó como un balde de agua fría para el consumidor y sus marcas, el cual obligó ha cambiar rutinas, hábitos e intereses adquiridos con los años. Lo cierto es que esto pinta (literal) como una gran ventaja para un sólo producto: lápiz labial.

La afirmación que podría parecer absurda encuentra todo el sustento cuando consideramos el impacto psicológico que tendrá la pandemia en el mercado.

Cambio de visión

El consumidor cambiará de manera irreparable. Cuando menos así lo indica unestudio firmado por Psyma el cual indica que 3 de cada 4 consumidores dice que el paso del COVID-19 le dejará algún cambio permanente dentro de su vida.

De estos, 30 por ciento tendrá más higiene, 22 por ciento estarán más unidos con sus familias, 17 por ciento cuidará más su salud, 15 por ciento ahorrará más, 12 por ciento tendrá más conciencia sobre las enfermedades, 9 por ciento valorará más la vida, 7 por ciento estará más preparado ante otra contingencia y 7 por ciento cuidará más el planeta.

Aunque el 36 por ciento de los consumidores asegura que, una vez pasada la pandemia, comprará de manera normal al pasar la contingencia, la realidad es que su comportamiento mostrará algunas discrepancias que abrirán un espacio de oportunidad para algunos productos, por ejemplo, para el lápiz labial.

Efecto pintalabios: ¿Qué es?

La tendencia responderá a lo que se conoce como “Efecto pintalabios” mismo que fue acuñado por  Leonard Lauder, presidente de la compañía Estée Lauder, hacia 2001 mediante una relación entre realidad económica y patrones de consumo.

De acuerdo con esta teoría, que ahora recuerda Euromonitor, en tiempos de cirisis y ajustes económicos como el que vivimos ahora, las ventas de pintalabios no sólo se mantenía, sino que registraba un repunte interesante.

La razón no es otra más que para el consumidor se trataba de un “lujo” o “gusto” que era accesible a su nuevo contexto económico.

Las personas, con bolsillos ajustados un futuro financiero poco claro, no pueden darse espacio para comprar productos que, en su canasta habitual, se consideran como costosos, pero un lápiz labial parece ser un producto accesible que cumple la función. En otras palabras, este producto sustituye otras compras comprensibles que son más costosas.

Esta teoría ganó relevancia justo después de los alentados del 11-S, cuando a decir de The New York Times se registró un aumento en la venta del mencionado producto.

El efecto se replicó con la coyuntura económica de 2008, cuando en mercados como el español, las ventas de relacionados con el lápiz labial subieron un 6 por ciento.

La lógica del consumidor

Si bien esta tendencia podría no ser lógica e incluso sonar irracional, la realidad es que es el reflejo de la necesidad de los consumidores por subir el ánimo y sentirse mejor.

El camino es más complejo e intervienen múltiples factores que pueden no tener una relación evidente con la elección, pero que ejercen una gran influencia. Así lo refiere un análisis elaborado por Neuromarketing.la, fuente que aclara que cuando se habla de irracionalidad no se debe de asociar con comportamientos aleatorios; de hecho, se trata de decisiones que pasan por un proceso lógico que las hace predecibles.

En una situación de peligro, por ejemplo, la primera reacción será escapar del problema. La decisión de huir no se toma desde un campo racional; se trata de una respuesta al instinto que es irracional. Sin embargo, es una decisión correcta, predecible y lógica.

Ante momentos complejos como el actual, los consumidores buscan productos que les hacen sentirse mucho mejor, mismos que sin ser necesarios, tienen un precio menor que los hacen accesibles.

El efecto es directo a  las emociones consumidor, por lo que no resulta raro que durante la crisis económica las ventas de helado subieron un 11 por ciento en Francia, los chocolates 12 por ciento en Alemania y la ropa de cama y de hogar 13 por ciento en Italia.