El 26 de diciembre de 2004 un terremoto de 9,1 pegó en el Océano Índico provocando el mayor tsunami del siglo XXI, además de por el número de víctimas que dejó a su paso, el más devastador al que la humanidad se haya enfrentado jamás.
En aquellos años yo trabajaba como responsable del programa de lealtad de American Express “Membership Rewards”. Rápidamente entre el equipo y toda la organización decidimos solicitar el apoyo de los tarjetahabientes a través de donativos para la población de los países afectados, especialmente Tailandia, pero a través de un método diferente: el apoyo se daría a través de los puntos del programa de lealtad. Lo que se logrará recabar de donativos entregados por los clientes, American Express pondría una cantidad similar adicional.
No recuerdo ni tengo memoria de cuanto fue lo que se logró entregar de donativos en ese momento, lo que si tengo memoria y nunca olvidaré, fue la reacción tan positiva y entregada de muchos tarjetahabientes que en ese momento decidieron apoyar con sus puntos Membership Rewards a una causa noble.
La iniciativa duró algunos meses y se quedó como una práctica común dentro de las opciones del programa. Como el ejemplo anterior, existen otros muchos que se han dado en el tiempo. El último que me tocó accionar fue a través del programa SPIN Premia de FEMSA para apoyar a los damnificados del Huracán OTIS en Guerrero. La respuesta de los usuarios del programa, así como de la organización, fue muy positiva.
Más allá de los puntos y programas de lealtad, lo que quisiera resaltar en estas líneas es como las estrategias de fidelización y customer engagement, incluyendo los programas de lealtad, pueden tener embebidos en su propuesta de valor el apoyo genuino para causas nobles.
Por otro lado, existe el Corporate Social Responsability – CSR – siglas en inglés, o RSE siglas en español (Responsabilidad Social Empresarial) que es lo que algunas de las organizaciones deciden llevar a cabo, no sólo como apoyo a causas nobles y loables, pero también porque saben que como marca que apoye a causas filantrópicas, es un elemento que ayuda a crear lealtad entre sus clientes.
El marketing con causa ha tomado mayor relevancia, especialmente en los últimos 10 años. Por lo tanto, si se puede incluir dentro del diseño de la estrategia de lealtad de clientes, un componente de RSE como parte consistente de la propuesta de valor.
Al agregar un componente de donación o apoyo a diversas causas en tu estrategia de lealtad, estás agregando un aspecto emocional que reforzará los lazos de lealtad con los clientes.
Algunas razones de porque hacerlo:
- Movilización para el apoyo: Los programas de lealtad proporcionan una comunidad lista de clientes comprometidos que ya están enganchados con la marca. Al aprovechar esta comunidad, las empresas pueden movilizar apoyo para organizaciones benéficas, ya sea a través de donaciones, esfuerzos de voluntariado o difusión de conciencia.
- Fomentar la Participación: Ofrecer recompensas o incentivos por acciones benéficas, como donar puntos o participar en actividades de voluntariado, fomenta una mayor participación tanto con la marca como con la causa. Los clientes se sienten empoderados para marcar la diferencia mientras también disfrutan de los beneficios de su lealtad.
- Impulsando un Cambio Sostenible: Integrar estrategias de lealtad con el apoyo a organizaciones benéficas crea un efecto dominó de cambio positivo. A medida que los clientes se involucran más en causas sociales, es probable que aboguen por iniciativas similares dentro de sus propias comunidades, impulsando un cambio sostenible más allá de la esfera de influencia inmediata del negocio.
Una vez expresadas algunas razones de porque hacerlo, la pregunta entonces sería cómo hacerlo. Aquí te comparto algunas ideas de como lograr que tu estrategia de lealtad incluya de manera genuina elementos de apoyo a causas sociales.
Ofrecer donaciones de caridad como recompensa
La forma más sencilla de apoyar con programas de lealtad es tener recompensas caritativas en el esquema. Este es el ejemplo más directo y común de marcas mostrando sus valores de RSE a través de un programa. El principio es simple: los clientes acumulan puntos, pero tienen la oportunidad de usarlos en una donación caritativa en lugar de una recompensa autoindulgente.
Este mecanismo otorga el poder y la satisfacción final directamente al consumidor. Por eso es una de las preferidas.
Donar por cada compra
Otra manera fácil de apoyar con programas de lealtad incluye una premisa muy simple: por cada compra realizada por un usuario del programa de lealtad, la empresa donará a una organización benéfica seleccionada. La ventaja de esta propuesta es que es directa, simple de ejecutar, de comunicar y extremadamente flexible.
Vencimiento de puntos para apoyar causas sociales
Cuando los programas de lealtad tienen políticas de vencimiento de puntos, algunas de 12 o 24 meses o por inactividad, esos puntos vencidos son ingresos netos para la organización. En este sentido, podría destinarse un porcentaje de esos vencimientos al apoyo de causas sociales. Esta es una causa noble que puede evaluarse sin afectar de manera importante a la sostenibilidad de la estrategia.
Al final, mi recomendación es que, si se decide adoptar el apoyo a alguna causa social, se haga de manera genuina y por el deseo de ayudar, no solamente por tener un efecto positivo de marketing. Que el efecto de marketing sea el resultado, pero no el objetivo principal.
