En la consultoría de Relaciones Públicas siempre aconsejamos a los directivos tomar en cuenta que los individuos no pueden abstraerse de la persona moral o empresa que representan, porque ésta y el directivo o funcionario (esto es, el cargo que dicha persona ocupa) no dejan de asociarse entre sí. Es lo que Justo Villafañe, profesor de Universidad Complutense, denomina transferencia reputacional entre un individuo y la organización que representa. Esto es, una persona puede, con sus dichos y hechos, valuar o devaluar la reputación de la empresa o institución que representa, en la misma forma que una empresa con mala reputación puede devaluar la de quienes en ella participan. Trasladado al terreno político podemos dimensionar el daño que se está causando a la reputación de México ante el mundo.

Los jefes de estado son portadores de la imagen del país del cual provienen. En actos públicos son vistos con lupa, especialmente en los de carácter internacional. El cuidado del aspecto personal, el seguimiento del protocolo y los dichos son analizados acuciosamente por sus contrapartes, por los periodistas y por el público en general.

No es nuevo que inquilino del Palacio Nacional hable con ligereza y en ocasiones incluya en su discurso palabras altisonantes y escatológicas durante sus inefables apariciones diarias ante periodistas. Esto tiene su importancia, pero durante la reciente visita a México de Kamala Harris, Secretaría de Estado del Gobierno de los Estados Unidos, hubo hechos que recorrieron el mundo y dejaron mal parado no sólo al Presidente de la Republica, sino a México.

Los medios y las redes sociales publicaron dislates del mandatario mexicano no sólo en el saludo a la invitada, tanto al mencionar su cargo y su nombre; sino también en el seguimiento del protocolo (el anfitrión siempre debe aparecer a la derecha del invitado) y en su aspecto personal (saco y pantalón arrugados, zapatos sucios, pantalón manchado, el puño de la camisa que no salía de la manga y sin usar el cubre boca). El cuidado del protocolo y de los detalles no son característicos del gobierno actual.

“En política, la forma es fondo”, reza una expresión por muchos atribuida al destacado pensador político Jesús Reyes Heroles. El seguimiento del protocolo (conjunto de reglas de formalidad que rigen los actos y ceremonias diplomáticos y oficiales) no es optativo. Cuando se asume un cargo, quien lo acepta se convierte en una persona moral. Esto es, el ocupante de la silla presidencial deja de ser un individuo más y se asume como el representante visible del país en las esferas interna y externa. Lo que haga o diga se atribuye al país que representa. Dichas declaraciones o comportamientos, en su conjunto, repercuten en la reputación del gobernante que las emite, pero también en la del país.

El hecho de no pronunciar correctamente el nombre y cargo de la visitante (por cierto Vicepresidente de nuestro socio comercial más importante, una de las 5 mujeres más poderosas del mundo, quizá próxima Presidente del país más potentado del planeta), denota un gran descuido. Dicen que “la imagen habla de tu interés por la persona o el evento, o la ocasión”.

Sobre este último punto vale la pena reflexionar, pues la reputación es uno de los activos más valiosos para las organizaciones, sean estas empresas, instituciones o incluso gobiernos de los países, misma que es vulnerable ante los desaciertos o declaraciones irreflexivas de sus representantes. 

Al respecto, Justo Villafañe dice que “todas las decisiones y cualquier comportamiento de un primer ejecutivo deben estar orientadas hacia la optimización de su reputación, porque todas ellas, en mayor o menor medida, a corto o medio plazo, van a influir en la reputación de la compañía, es decir, en el reconocimiento que de ésta hagan sus grupos de interés estratégicos”. 

Las fallas citadas, en la vida cotidiana del ciudadano ´de a pie´, no tendrían consecuencias, pero que lo haga el Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos, Jefe de Estado y de Gobierno y Comandante Supremo de las Fuerzas Armadas, tiene impacto global y pone en tela de juicio la imagen de México y de los mexicanos.