Un vocero es un portavoz, es decir, una persona que usa o presta su voz para transmitir el mensaje de otro. Es la persona que habla en nombre de, por boca de o por delegación de otro. Visto así, es aparentemente sencillo; pero si se mira el impacto que puede lograr, se puede medir aún más su trascendencia: la opinión o la información de un vocero guía las posturas de quienes le escuchan. Un vocero, bien sea por designación, por representación o por conocimiento, es el poseedor de la información. Por lo general, tiene una posición social o profesional de gran reconocimiento, unas altas competencias comunicativas y puede asumir un papel protagónico en los momentos críticos de las organizaciones.

Ser vocero es un endoso, una designación, una investidura, una responsabilidad delegada que, para asumirse, requiere de competencias comunicativas bien desarrolladas, la utilización de un lenguaje claro y conciso, la transmisión de ideas simples y de fácil comprensión, la estructuración de mensajes precisos y directos, el dominio del tema del mensaje y el reflejo de serenidad y tranquilidad, independiente del contenido de la información por difundir.

En la opinión pública, la función del vocero y de los medios colectivos de comunicación es muy importante pues ambos ejercen influencia en las opiniones individuales, en la opinión del público y en el proceso formativo de la opinión pública. Por lo general, los juicios y conceptos sobre las personas, las instituciones y los hechos tienen profundas raíces en lo que los voceros informen o argumenten o, más exactamente, en lo que los medios de comunicación publiquen de lo dicho por los portavoces. En este sentido, es lógico afirmar que los voceros son personas que influyen en el patrón de lo que debe ser considerado como importante por los grupos humanos y orientan los imaginarios al respecto

La tarea del vocero es compleja. Tanto en la forma como en el fondo un vocero tiene que ser convincente. La forma incluye todas las manifestaciones de comunicación no verbal, la seguridad de la voz, la mirada directa y la firmeza en el movimiento de las manos como elementos útiles en ese trabajo. En cuanto al fondo, el vocero está obligado a saber muy bien qué decir, a establecer las estrategias discursivas pertinentes, a seleccionar las palabras precisas y ha de estar preparado para asimilar el impacto de cualquier pregunta o confrontación. Un buen vocero debe poseer liderazgo, carisma, responsabilidad, capacidad de enfrentar situaciones adversas, buen sentido del humor (indispensable para desmoronar al contrario), debe ser coherente (capaz de repetir su historia tantas veces sea necesario sin contradecirse, para imponer su discurso), capacidad de responder inquietudes entregando un mensaje específico y, la más importante de todas: tener criterio, pues no puede esperar mecánicamente para recibir la información sobre políticas ya decididas por otros y luego decidir cómo presentarlas.

Son deberes del vocero informar oportunamente, decir siempre la verdad, ser constante en la atención a los públicos ante los que representa a su organización, respetar a los portavoces de esos grupos y democratizar la información. A la vez, son sus derechos, poder rectificar en caso de una equivocación y guardar silencio en algunos temas confidenciales. No todo se puede divulgar, eso está claro.

De allí que un vocero esté obligado a contar con el entrenamiento necesario para no fracasar ante el periodista de los medios, ante grupos de presión o ante un público frente al que se dirija. La clave de un buen vocero es lograr convertirse ante ellos en una fuente de información u opinión fidedigna de cuanto acontece en una organización y, al mismo tiempo, es claro que la organización debe confiar por completo en esa representación. 

Un vocero se convierte en “fuente fidedigna” de las informaciones que hagan referencia a la empresa, o a otras que afecten al sector. Un vocero sin el apoyo irrestricto de su organización carece de autoridad. En este sentido no es una tarea sencilla, pues se trata de despojarse de muchos criterios personales para aprender a hablar el lenguaje institucional; al fin y al cabo se trata de la reputación de la empresa. 

Los anglosajones hacen referencia al spokesman, o spokesperson y lo definen como una figura unánime elegida por una organización para comunicar los mensajes de ésta al exterior. La experiencia muestra la necesidad de ampliar este concepto, pues no sólo los designados para comunicar mensajes entregan información de las organizaciones. “Voceros somos todos”, al decir de Pizzolante, queriendo significar que todas las personas de una organización, en todo momento, hablan de ella, especialmente ahora que las tecnologías de la información, con las redes sociales, han erigido a cada colaborador de la empresa en potencial vocero ante grandes audiencias.

Si bien debemos partir siempre de esa idea de que en una organización todos sus miembros comunican y que en la práctica, en la vida organizacional, todos los integrantes de la organización ocupan el papel de voceros, cierto es también que en muchas circunstancias es imprescindible contar con voces oficiales que legitimen los mensajes corporativos. De una parte, porque los mismos periodistas de los medios esperan que haya alguien con la suficiente autoridad y conocimiento como para exponer los puntos de vista oficiales, y, de otra, porque toda empresa debe contar con personas lo suficientemente adiestradas para recibir y satisfacer las necesidades de información de los medios masivos.

Los voceros de las empresas deben estar preparados para transmitir los mensajes institucionales ante diferentes audiencias. Una de ellas, que destaca por su importancia, son los medios colectivos de comunicación. El entrenamiento (media training en su idioma de origen y comúnmente usado así) incluye todos aquellos aspectos técnicos que ayudan a los voceros a comunicarse mejor con los lectores, cibernautas, radioescuchas y televidentes que reciben los mensajes a través de los medios.

Esta preparación tiene como objetivo dar a los voceros armas para aprovechar los espacios que se consiguen para difundir los mensajes institucionales.

Ante el bombardeo de mensajes que todos recibimos cotidianamente, los voceros tienen el reto de interesar a las audiencias en los mensajes que debe transmitirles. Su primera tarea es convencer al periodista, que es el primer filtro para llegar a las grandes audiencias. El diseño oportuno de programas de formación de voceros es la mejor inversión para minimizar las amenazas de ser como somos, habladores generalmente bien intencionados, pero bien habladores al fin.