Por Daniel Granatta
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Llevo unos días en Ciudad de México, para diversos temas relacionados con el trabajo, y es obvio que el ritmo de la vida es algo más acelerado y concurrido que en el Saltillo donde vivo. Por ejemplo, de camino anoche a una charla que impartí en una escuela de publicidad deduje que el campeón del mundo de Sudoku debería ser, sin lugar a dudas, mexicano, por aquello del tiempo que uno emplea en una avenida como Insurgentes a las siete de la tarde. Entre eso y que ya comenzó la retahíla de conferencias en el país que se producen debido a que ya estamos en la “temporada del gurú de social media”, venía yo a hablarles de toda esa gente que habla y habla pero de los que nunca hemos visto un trabajo en los últimos tres años.

Sin embargo, pensándolo bien, decidí que era mucho mejor compartir un par de piezas memorables que encontré en la última semana, que me parecen mucho más representables de la respuesta que uno puede dar cada vez que recibe la pregunta: ¿Cómo sabes que un proyecto o campaña es buena?

La primera de ellas es un vídeo que se comenzó mostrando en cines de Sussex (Reino Unido), como acción exclusivamente local que incentivara el uso del cinturón de seguridad al manejar:

Si bien la metáfora de los brazos como cinturón y el “abraza la vida” es algo que se pudo ver en una gráfica del Consejo Publicitario Argentino hace unos años, la pieza apoya una magnífica ejecución en un solidísimo concepto, es monumental y enorme, enfocando además el problema desde la perspectiva de lo que ganas por usarlo, en vez de la habitual truculencia sangrienta que deparan este tipo de acciones publicitarias. Como nota curiosa, esta pieza, que no fue creada por una agencia, desencadenó que multitud de usuarios de Facebook se unieran a un grupo en el que piden que la pieza deje de ser emitida sólo de forma local y por Internet, y que sea pautada en TV nacional, por aquello de lo positivo y emocionante de su mensaje. A juzgar por cómo crece el número de visitas y de fans de la causa, no parece descabellado pensar que lo logren pronto.

La otra pieza es un sitio web que la agencia sueca KOKOKAKA creó para la marca de ropa vaquera Wrangler, anunciando su nueva colección Blue Bell. Todo comenzó el fin de semana pasado cuando encontré este vídeo, donde un miembro de la agencia mostraba un prototipo de la navegación de dicho sitio:

Con la simpática promesa de semejante vídeo, tres días después, el sitio estaba al aire, dejando claro que no es un sitio de mucho contenido pero sí absolutamente me-mo-ra-ble. Y la música, con la que hacer bailar al modelo en un bucle eterno y que nos deja ver la ropa más tiempo del que conscientemente nos hubiéramos propuesto. No tiene opción de compra online, no tiene nada… pero sí responde a la pregunta: “Oye, ¿sabes cómo se llama la rola?”. Es más, te la ofrecen gratis para descargar, cerrando la experiencia, haciéndola recordable y haciéndola vivir fuera del sitio, tal y como una vez escribí basado en una metáfora de un viaje a Cannes.

¿Cómo sabe uno si son buenas piezas o no? Es un criterio puramente subjetivo, claro, pero de las dos puedo decir que me removieron las tripas, que me acuerdo de ellas de entre toda la información a la que diariamente me expongo, y, sobre todo, que ambas dos son piezas que me hubiera gustado hacer a mí. Y así es como el ciclo se produce, unos hacen, otros ven, se inspiran, entonces hacen, e inspiran a otros y vuelta al inicio. Merece la pena intentar bajar las teorías, las ideas, los datos, a la práctica.

Cuando diariamente uno lee y escucha que hay ciclos de conferencias donde se dan estadísticas del uso o desuso de tal o cual herramienta en vez de ejemplos del uso de la misma basado en esas estadísticas, me pregunto si en Home Depot dan clínicas de cuántos tornillos o clavos se vendieron en 2009. No, caray, dan clínicas de cómo hacer armarios o instalar una regadera. La industria publicitaria digital mexicana debería hacer lo mismo, dejar de hacer de la información la razón de ser de las cosas y ponerse a trabajar, a pintar rayas en papel, a equivocarse diez veces para finalmente hacer una pieza que inspire, y que exista no sólo en México sino también fuera. Y mientras eso no sea así, la industria no será realmente la industria que dice ser, seguirá en el año cero.

Pero ánimo, en el año cero, todo es posible, y el futuro será lo que hagamos de él.