Pensemos en millones de consumidores, que, si bien no toman la decisión de compra, sí son los disparadores de ésta: Los niños. Entre ellos hay una creencia generalizada, un insight, “Si les pido a Los Reyes Magos lo que quiero, me lo traen.” Así es, ¿o no, tú que eres padre o madre? Entonces, con la finalidad de no desilusionarlos, de sentir, esa satisfacción sin igual una vez al año, actúas en consecuencia y compras la lista, la carta a Los Reyes. Este placer durará hasta que una tía impertinente o un compañero de escuela le pregunten a tu hijo, ¿Todavía crees en Los Reyes? y ¡saz!, se acabó la ilusión y con ella el gasto incondicional.

Lo anterior sucede de manera similar, con los mismos principios, con las marcas. Un insight que entiendo como una creencia generalizada del consumidor, sea o no verdadera, le lleva a usar o adquirir un producto determinado: “Los jabones comunes resecan la piel” si ésta es la creencia, sobre todo en las mujeres, serán más sensibles a las marcas que comuniquen que sus jabones contienen crema que dejan la piel suave y humectada. Este tipo de creencias jamás las desmienten las marcas, no les conviene hacerlo cuando son favorables, la percepción que tiene el consumidor sobre una marca es ley, sea o no cierta, no importa, para él es así y punto. Si las consumidoras piensan que tal detergente para platos y sartenes las salva de la grasa, entonces la marca les dice sí, mi marca salva de la grasa. Cambiar una percepción es casi imposible, lleva mucho tiempo y muchísimo dinero, muchísimo.

Claro está que, en el mercado, para mal de las marcas, existe la tía impertinente que dice: “Ay, chulita esa crema es malísima, a mí me sacó manchas, mejor usa la marca tal”. Una figura de autoridad -un influencer- puede lograr el cambio en el uso de un producto.
¿Qué sucedería si para el bien de la economía familiar y una más larga vida al aguinaldo, se rompiera ese insight de los Reyes? Claro, es una locura comunicar masivamente “Ey, niños, Los Reyes no existen, los juguetes los compran sus padres.” Sin embargo, insisto, ¿qué sucedería? Las marcas de juguetes, las tiendas que los venden, el mercado, tendrían un gravísimo problemón, simplemente dejarían de ganar millones.

Con lo anterior quise dramatizar para establecer la relevancia y el poder de un excelente insight, que muy bien comunicado, logra ventas, es altamente persuasivo porque la mayoría, sino es que todas esas creencias, no se inventan, se obtienen de los consumidores a través de sesiones de grupo, de investigaciones cuantitativas, por ejemplo.

Tomemos como experiencia positiva de éxito en todo el mundo cristiano, el insight de Los Reyes, aprendamos de él, y comprendamos que una marca con un insight poderoso, seguramente será un éxito, muchos casos hay de ello, por citar sólo tres: Zest, Salvo y Dove, y, al contrario, no contar con uno, trátese de la marca que se trate, del producto o servicio que sea, quiere decir que los responsables de la comunicación de esa marca, todavía creen en Melchor, Gaspar y en Baltazar.

Gracias por leer. Hasta el próximo miércoles.