Los programas de lealtad han demostrado ser una herramienta poderosa para fomentar la lealtad del cliente y aumentar las ventas. Sin embargo, su influencia va más allá de la simple transacción económica.
Estos programas, al aprovechar principios psicológicos y conductuales fundamentales, tienen la capacidad de moldear y reforzar hábitos de compra, convirtiendo a los clientes ocasionales en fieles defensores de la marca.
Fundamentos científicos
La formación de hábitos se basa en el ciclo del hábito, un proceso de tres etapas: señal, rutina y recompensa. Los programas de lealtad interactúan con este ciclo de varias maneras:
- Señales: Los recordatorios sobre puntos acumulados, recompensas disponibles o niveles de membresía actúan como señales que desencadenan el deseo de realizar una compra.
- Rutina: La acumulación de puntos y el avance en el programa refuerzan la rutina de compra, convirtiéndola en un comportamiento automático.
- Recompensas: Los descuentos, regalos u otros beneficios actúan como recompensas que refuerzan positivamente el comportamiento de compra, aumentando la probabilidad de que se repita.
Además, los programas de lealtad aprovechan otros principios psicológicos:
El efecto de dotación: Las personas valoran más lo que ya poseen. Otorgar puntos o estatus de membresía desde el inicio crea un sentido de propiedad que motiva a los clientes a seguir participando.
Aversión a la pérdida: La posibilidad de perder puntos o beneficios acumulados impulsa a los clientes a mantener su actividad en el programa.
Recompensas variables: La incertidumbre sobre el tipo o momento de la recompensa aumenta la dopamina, un neurotransmisor asociado con el placer y la motivación, fortaleciendo el comportamiento de compra.
Los fundamentos anteriores influyen en la conducta de los consumidores de maneras significativas:
Condicionamiento operante: Los programas de lealtad utilizan el refuerzo positivo para fortalecer el comportamiento deseado. Cada vez que un cliente realiza una compra y gana puntos o recompensas, se refuerza la asociación positiva entre la acción (comprar) y la consecuencia agradable (obtener beneficios). Este condicionamiento operante incrementa la probabilidad de que el cliente repita la acción en el futuro, convirtiéndola en un hábito.
Motivación intrínseca y extrínseca: Los programas de lealtad apelan tanto a la motivación intrínseca como extrínseca. Las recompensas tangibles, como descuentos o regalos, proporcionan una motivación extrínseca inmediata. Sin embargo, a medida que los clientes avanzan en el programa y alcanzan niveles superiores o desbloquean beneficios exclusivos, se desarrolla un sentido de logro y estatus, alimentando la motivación intrínseca y el deseo de continuar participando.
Compromiso y sentido de pertenencia: Los programas de lealtad fomentan un sentido de compromiso y pertenencia a una comunidad de marca. Los clientes se sienten valorados y reconocidos por su lealtad, lo que fortalece su conexión emocional con la marca y aumenta la probabilidad de que elijan esa marca sobre la competencia.
Reducción de la disonancia cognitiva: La disonancia cognitiva es la incomodidad mental que surge cuando las creencias y acciones de una persona entran en conflicto. Los programas de lealtad pueden reducir esta disonancia al proporcionar una justificación adicional para las compras repetidas. Los clientes pueden racionalizar sus elecciones pensando que están obteniendo valor adicional a través de las recompensas del programa, lo que refuerza su comportamiento de compra.
Efecto de bola de nieve: A medida que los clientes acumulan puntos y recompensas, se crea un efecto de bola de nieve. Cuanto más invierten en el programa, más motivados están para continuar participando y maximizar sus beneficios. Esto puede llevar a un aumento en la frecuencia y el valor de las compras, consolidando aún más el hábito de compra recurrente.
Los que pienses que los programas de lealtad solamente se tratan de puntos y recompensas como mecanismo para cambiar comportamientos, están con información incompleta o muy superficial. Claramente son mucho más profundos y científicos los fundamentos.
Fuentes:“Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, “Influence: The Psychology of Persuasion” y “Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us”.
