Con los anuncios publicitarios en radio, prensa y televisión disminuyendo, las marcas están optando por el formato de influencer marketing, una industria que valdrá más de 10 mil millones de dólares para 2020, y las redes sociales líderes por su alcance es Instagram y Facebook, la primera es revisada por 400 millones de personas diariamente y la segunda tiene dos mil millones de usuarios.

Recientemente Market Inside reveló los precios de los influencers para trabajar con marcas, desde 200 dólares hasta 500 mil dólares, y los montos eran tan exorbitantes que por un solo post de una celebridad, un influencer podía cobrar hasta 250 mil dólares, mientras que Snapchat, los mejores influenciadores cobran de 10 a 30 mil dólares y en Youtube, de 50 a 200 mil dólares.

Si bien se trata de un canje de servicios, lo cierto es que es una industria que está creciendo sin reglas claras de por medio, lo que puede provocar desafíos para las marcas y los influencers. Econsultancy identificó algunos problemas que vale la pena mencionar:

El cálculo del ROI puede ser incorrecto. Al parecer, las compañías invierten fuertes sumas de dinero con influencers creyendo que dicha práctica producirá fuertes retornos sobre la inversión, además, un influencer en ocasiones aumenta la sensación de aspiración, pero no necesariamente significa “ventas inmediatas”.

Engagement no se traduce en eficacia. El desafío del cálculo del ROI está en que algunas de las métricas de marketing influencer están relacionadas con la cantidad de seguidores que participan con el contenido patrocinado, sin embargo, los tweets, RT’s y los comentarios no se traducen en indicadores significativos y menos que los seguidores de una marca o celebridad se hayan comprometido realmente con el contenido. Para ello, las marcas deben evaluar el compromiso que generan sus campañas.

La calidad de la audiencia aún es difícil de evaluar. Los bots son creados por sistemas automatizados, quienes por años han inundado Facebook y Twitter, por lo que aún es imposible determinar cuántas cuentas falsas existen, incluso si un porcentaje es falso. Celebridades, políticos y demás tienen seguidores falsos en porcentajes de hasta dos dígitos, lo que al final pueden ser miles o millones de seguidores falsos, es decir, un 10, 25 por ciento o más.

No se puede controlar la reacción del público. El éxito de una campaña publicitaria no está garantizado, puesto que las campañas están diseñadas para producir reacciones positivas, no para entender contextos sociales.

La relación marca-influencer es inestable. La relación profesional conlleva riesgos de tener fricciones entre alguna de las partes, puesto que una celebridad no tolerará un error del influencer y éste no lo hará con alguna humillación o error imperdonable de su empleador. Como ejemplo, el youtuber PewDiePie tuvo que terminar su relación laboral con Disney después de comentarios antisemitas.