Las redes sociales vivieron un momento de gloria en medio del confinamiento. Espacios como Facebook, Twitter o Instagram se convirtieron en los mejores aliados para las audiencias en tiempos de cuarentena.

El fenómeno se leyó desde diferentes ángulos dentro del ámbito publicitario. Mientras algunos indicaban que los precios bajarían, otros más apuntaban que cada vez era más costoso implementar una estrategia dentro de estas redes sociales.

Los precios de Facebook

El mejor ejemplo es lo que sucede con Facebook. A medidos de abril pasado, en donde diversos mercados del mundo se encontraban en confinamiento, algunas estimaciones hablaban de mayor tráfico para el sitio y precios bajos en términos de publicidad.

Por ejemplo, desde The Wall Street Journal apuntan que en marzo se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero.

En esta misma línea, con un 25 por ciento son las proyecciones de la agencia digital Wpromote, mientras que desde martech 4C Insights calculan el retroceso en un 20 por ciento.

Con esto en mente, muchas empresas vieron una buena oportunidad para alcanzar a sus audiencias desde Facebook con precios menores y un posible mayor alcance.

En aquel momento, se estimaba que Facebook crecía, pero no al ritmo esperado ni con las ganancias proyectadas.

Los números así lo evidenciaban. Según datos de 4C, la publicidad en Facebook e Instagram habrían crecido en un 2 por ciento entre febrero y marzo; no obstante, antes de la crisis este avance se esperaba en 10 por ciento. De hecho, se estima que ha retrocedido en 5 por ciento en comparación con lo logrado en marzo de 2019.

Con un precio más elevado

En este mismo juego, un reciente reporte indica que ahora los precios publicitarios de la mayor red social del mundo, se ha incrementado de manera importante.

La tendencia a la alza ha sido identificada por AdExchanger, fuente que indica que los precios del CPM en la red social han subido, con lo que la plataforma se está recuperando de lo que se perdió en marzo a causa del comienzo de la pandemia.

De esta manera, en promedio, los precios publicitarios en redes sociales cayeron entre un 15 y un 30 por ciento. Sin embargo, en casos particulares como Facebook llegaron el descenso se estimó en un 50 por ciento.

Irónicamente, ahora que muchos mercados comienzan a volver a sus actividades y a salir del confinamiento,  las cosas parece comenzar a recuperarse.

A decir de la fuente citada, Ahora, que la crisis está empezando a quedar a atrás y que se está en fase de desescalada, las cosas también están cambiando en la red social.

De hecho las estimaciones indican que los precios publicitarios de la red social han unido entre un 20 y un 50 por ciento.

Existe un problema: el engagement

En buena medida, a decir del reporte, este fenómeno responde a la competencia de las marca por anunciarse en donde se observa un especial crecimiento en lo que se refiere a compañías de e-commerce y productos DTC (directos al consumidor).

No obstante, también es co secuencia de un problema relacionado con la engagement que la red social ofrece.

Mientras que en meses pasados, Facebook vio un incrementó importante en sus tasas de compromiso derivado del confinamiento que llevó a los usuarios a consumir más contenidos, ahora la plataforma registra un menor tiempo de usuario con audiencias más pequeñas y, recordemos que ha audiencias potenciales reducidas la carrera por conquistar a ese grupo de consumidores es más estrecha, lo que de manera natural eleva los precios.

Para las marcas esto marca un nuevo desafío todo vez que, con presupuestos reducidos, cada inversión deberá ser especialmente cuidada; en otras palabras se deberá de decidir que “batallas” merece la pena librar y cuáles no.