• La campaña, además de anunciar el Nest Hub Max de Google, también ofrece dos semanas gratis de YouTube TV

• De acuerdo con Statisa, el 14.6 por ciento de los ingresos de la subsidiaria de Alphabet son, en parte, por venta de dispositivos

• El dispositivo y la unidad de negocio a la que pertenece sufrieron de un rebranding en mayo pasado

Si hay un espacio donde las empresas pueden presumir los avances y bondades de sus dispositivos y productos, es en una campaña publicitaria. Ejemplos abundan de empresas que presentan su portafolio de ofertas como lo mejor de la industria. Entre ellos, el demasiado exhaustivo servicio de revisión de hogares de Bungalo. O bien, el video de Boursorama Banque, que “no necesita” a Brad Pitt para promocionar sus grandes actividades bancarias.

Con estos precedentes, sería casi inaudito pensar que una marca decida hacer una campaña donde la humildad sea la protagonista. Pero varios agentes defienden que esta cualidad de hecho podría ser benéfica para los negocios. Brand Knew apunta que puede ayudar a la audiencia a sentir que la empresa entiende y le interesan sus necesidades y problemas. Por su parte, Social Media Today apunta que también se puede usar para volver derrotas en éxitos.

Incluso Forbes señala que la humildad podría ser el activo clave para cualquier campaña y negocio en el entorno. Ciertamente tiene sentido esta lógica: a la gente le gusta escuchar cómo las empresas pueden ayudarlos, en lugar de oír una y otra vez por qué son la mejor opción de la industria. De cualquier manera, una iniciativa publicitaria basada en este enfoque no siempre es entretenida. Y es mucho más divertido ver a una compañía presumir sus logros.

Google y su nueva campaña de su Nest Hub Max

Tras este preámbulo, vale la pena analizar la más reciente iniciativa publicitaria de una de las tecnológicas más grandes del mundo. Google acaba de presentar una campaña con su Nest Hub Max, uno de sus dispositivos smart-home. Así como su Pixel 4, este aparato tiene un sistema de detección de movimiento, que permite controlar cirtas funciones sin hacer contacto con la pantalla. A lo largo del video, la subsidiaria de Alphabet no deja de presumir la función.

La campaña enfoca todo el tiempo el Nest Hub Max, mientras una mujer sirve como narradora. Al principio, enumera algunas de las funcionalidades del dispositivo, también presumiendo que son demasiadas par aun anuncio. Pero la mayor parte del video se la pasa mostrando cómo funciona el sistema de control de gestos, también nombrando algunos casos de uso ridículos. Incluso al final del comercial, la mujer pregunta al aire cuánto más tiene que seguir hablando.

Estableciendo dominancia desde el tono

Queda claro que la intención de Google con esta campaña es burlarse de los competidores que no tienen esta función. Y en este sentido, no es la primera en criticar cómicamente a un rival. Microsoft logró hace tiempo que Mac Book dijera que las laptops Surface son mucho mejor que sus equivalentes de Apple. También eBay se rió de los comerciales de Navidad en septiembre de otras tiendas de retail, pero al hacerlo hizo su propio anuncio decembrino.

Usar una campaña para burlarse de los competidores puede ser una estrategia difícil de implementar, según la marca y la idea en sí. Por un lado, si la empresa no diseña un mensaje adecuado, puede generar desdén de parte de la audiencia. Como ya se mencionó, la gente no suele ver con buenos ojos que una compañía sea presumida y solamente hable de sus logros. Asimismo, ya se sabe que el público prefiere que ayuden a solucionar, no causar, conflictos.

Por otro lado, a todo el mundo le gustan las rivalidades. Entre las activaciones más populares de todos los tiempos, se encuentra más de una campaña donde una empresa simplemente se burla y humilla a sus principales competidores. A eso se le debe de sumar que, con un tono adecuado, estas activaciones pueden empezar a fomentar una idea de dominancia en los consumidores. Una que bien muy posiblemente se refleje en la decisión de compra final.